Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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---服务领域:
1、市场调查与研究:
A、市场研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、竞争研究 E、消费者研究 F、企业内部调查研究

2、品牌策划千赢国际手机版:
A、品牌战略定位 B、品牌命名 C、USP卖点提炼 D、广告语创作 E、品牌形象千赢国际手机版
3、新产品上市推广:
A、产品线规划 B、概念命名 C、包装千赢国际手机版 D、价格体系 E、渠道运作 F、促销物料 G、招商会 H、整合推广 I、媒介计划 J、费用预算
4、样板市场运作:
A、区域招商 B、铺货 C、推广促销一体化方案
5、品牌整合传播
A、广告 B、公关 C、促销 D、人员推广 E、软文炒作 F、直销
6、营销策划:
A、产品策略 B、价格策略 C、渠道策略 D、传播推广策略
7、企业形象千赢国际手机版:
A、CIS系统(MI理念、BI行为、VI视觉、AI声音) B、标志千赢国际手机版
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A、广告主题定位 B、广告脚本创意 C、电视广告片拍摄制作 D、广告投放策略
10、营销管理:
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11、网站建设
A、网站策划 B、网站制作 C、动画制作 D、应用开发 E、网站维护
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A、电视广告片 B、企业专题片 C、产品宣传片 D、各类大型活动拍摄 E、影音后期剪辑 F、多媒体制作 G、三维动画 H、MTV摄制 I、VCD/DVD刻录

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qy8千赢国际品牌,共赢天下!

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塑造品牌个性的十步曲

(作者:qy8千赢国际品牌策划机构 ) (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)   在残酷的市场竞争里,具有品牌个性的产品,消费者往往乐意地购买,为什么呢?因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,使它选择代表自己个性的品牌,从而把品牌价值突显出来。换句话来说,品牌个性是品牌价值的核心表现,要想提升品牌价值,就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则,品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。   正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异",其实,他说的品牌性格就是品牌个性。那么,如何塑造品牌个性呢?笔者主要从如下十个步骤中进行阐述,欢迎大家讨论。
  第一步、谙熟品牌个性特征。

  品牌个性是品牌的人性化表现,它具有品牌人格化的独特性,如果一个品牌没有人性化的含义与象征,那么这个品牌就会失去了个性。因而,品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的,同时,谙熟这些特征,才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的,它主要表现为如下四个特点:

(1)品牌个性具有内在的稳定性。
  一般来说,品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点,如果品牌没有内在的稳定性,以及相应的行为特征的话,那么消费者就无法辨别品牌的个性,自然就谈不上与消费者的个性相吻合了,消费者也不会主动地选择这样的品牌,最终失去品牌的魅力。比如,中国牛奶品牌蒙牛,虽然它有很高的知名度,但是在品牌个性的塑造方面,就不能不让人感到遗憾,为什么呢?从它的所有品牌传播活动中可以看出,它只是“为求名而造名",没有表现更多的品牌个性,从“大草原"概念,到“神五"事件,再到赞助“超级女声",品牌诉求也从“自然环保"到“爱国精神"再到“健康概念",而它的品牌个性是什么呢?总是悠忽不定,时而“大气稳重",时而“和蔼可亲",时而“前卫时尚",由于没有品牌内在的稳定性,造成了没有鲜明的品牌个性。当前,我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象,它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动,而不是真正的品牌内力的驱动,这也说明了中国乳业市场的不成熟,如果到了市场成熟的时候,那么它的问题将会很快暴露出来,在细分的市场里,如何打动及培养忠诚的消费者,它就会面临着严峻考验。
(2)品牌个性具有外在的一致性。

  在品牌时代,品牌可以充分表现真正的自我,表达人的追求。至于选择怎样的品牌,如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望,它给每个人提供了展示个性的机会,比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,都有着个人的取向,如果把你所购买的品牌构成一幅美丽的图案的话,那么它就可以描绘出你是怎样的人?你是如何生活的?正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性,这也是品牌个性化的必然。特别在张扬个性的时代,人们按照自己的个性选择自己喜欢的品牌,随着全球经济一体化的发展,这种趋势会越来越明显,同时,只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下,消费者才会主动购买,否则,就很难打动消费者。比如目前的中国汽车消费市场,你会发现许多有趣的现象:商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马,原因是什么呢?因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符,相反,正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性,从精神层面上真正打动消费者,从而促进了产品的销售,实现了品牌价值。当然,随着环境和观念的变化,人们的消费习惯也会发生变化,品牌个性也要做出相应调整,在此不做阐述。

(3)品牌个性具有明显的差异性。

  从根本上来说,品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌,以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现,最能代表一个品牌与其它品牌的差异,尤其在同类产品中,许多细分品牌虽然定位差异性不大,但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出,表现出自己与众不同的感觉,从而实现品牌区隔。比如,宝洁公司在日化产品的细分品牌上,就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌,它们各自都取得非常成功,是什么原因呢?因为它们在产品细分功能上,提炼出单一的独特卖点,针对不同消费者的利益需求,塑造出不同的品牌个性,使它具有明显的差异性,从而实现了细分品牌的区隔,最终达到了多品牌经营目的,同时,它也是我们值得学习的榜样。

(4)品牌个性具有强烈的排它性。

  如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳,那么,它就会表现出强烈的排它性,建立起品牌的“防火墙",使竞争品牌无法模仿,有利于品牌持续的经营。比如,许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性,如柯达的纯朴、顾家、诚恳;锐步的野性、年轻、活力;微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性,征服了很多的潜在消费者,而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性,使竞争对手无法模仿,难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候,那么品牌个性的表现就应该收敛一些,否则,会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子,它开发的电脑桌面软件,己经是垄断了市场,它那种“张扬自我"的个性,仍然表现出很强烈,引起了许多消费者的反感,从而引来了许多官司的缠绕,得不偿失。

  第二步、一切从品牌核心价值出发。

  品牌的核心价值是品牌个性的内核,而品牌个性是品牌价值的集中表现,两者是相互统一的。在了解个性特征的情况下,塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么,并以它为核心,一切从这里出发,不断地塑造和演绎品牌个性,同时,如果要想提升品牌价值,那么也必须有鲜明的品牌个性支持,进一步丰富品牌内涵,以便更好地经营品牌。比如,最成功的品牌可口可乐,它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态",而它的目标消费群定位为年轻人,那么,它是如何演绎品牌个性呢?首先,它针对年轻人的特点,结合核心价值的理念,千赢国际手机版出火红色的包装,给人一种“以火热、活力、运动"的感觉,再加上那舞动的飘带,以及个性化的瓶子,潜移默化地告诉消费者,它是属于年轻人的产品。其次,可口可乐品牌定位于情感层面,从它的核心价值出发,把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感"等等性格特征,更好地融合在一起。最后,它在品牌个性的塑造过程中,无论是广告,还是公关等活动,在不同时期不同主题里,可口可乐始终贯彻着品牌的核心,给人那种“活力、奔放、激情"的感觉,不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐"的品牌个性,它们保持着一致性,不断地为品牌累积资产。

  第三步、考虑品牌定位及消费者期望。

  品牌定位是品牌个性的基础,而品牌个性是品牌定位的最直接体现,彼此之间最好相互吻合,但两者间又可以不完全相同。当然,品牌个性并不象LOGO、包装、POP等那样直观,可以看得见摸得着,它是一种感觉,而这种感觉也会变化的,存在于消费者心灵深处的力量强弱,将会直接影响它对品牌的直接感官,甚至购买决策,因此,塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望,才能实现长时间与消费者的共鸣。比如,中国移动的品牌个性,令人眼花缭乱,无法理解。作为高端定位的“全球通"品牌,它的目标客户群鱼龙混杂,真正的高端客户所占比例相当有限,与其代表“高品质、成功人士、白领"等群体个性很不相称。在实际操作中,个别地方的“全球通"品牌成了价格战的“武器",实施了“限时包月资费套餐"等服务,用来对抗中国电信的“小灵通",造成“全球通"的品牌整体贬低。在细分品牌上,“神州行"品牌诉求是“经济、实惠",针对的是实惠的客户,而实际上有些“神州行"客户的实际话务量却很高。同样,“动感地带"品牌也没有体现出特有的个性来,许多客户选择“动感地带"的原因,是因为它看重的是“短信包月"服务,如价格便宜,通话费比“神州行"低等,其实,这些客户并不是“动感地带"品牌的忠实者,真正受 “动感地带"品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明,“全球通"的客户不但没有增加,反而不断地流失,为什么会这样呢?主要的问题就是品牌定位和个性的不协调,造成细分品牌无法区隔,更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是,中国移动也意识到了症结所在,采取了“亡羊补牢"的措施,它又回到了高端客户中来,有目的地进行品牌建设的工作,推出了如“我能"等一系列广告及活动,重新塑造自己的品牌个性。

  第四步、锁定及满足目标消费者需求。

  在与消费者的沟通中,品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,而个性可以造成崇拜,因此,塑造品牌个性的首要条件,就是要锁定及满足目标消费者的需求,不断地从内心打动消费者。比如,著名的洋酒品牌人头马,它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫"的感觉,它瞄准的目标消费者就是高收入阶层,它们的个性就是追求生活质量以及品味人生,人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求,通过“人头马一开,好事自然来"的经典广告语的召唤,深深地打动了消费者,一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业,无论是茅台酒,还是五粮液等,它们明显都缺少品牌个性。“国酒"茅台,它的目标人群主要是那些有一定经济实力,年龄较大,教育程度和社会地位较高,比较有层次和品味的人,虽然它历史悠久、品质香醇,但是它品牌个性不明显,没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵"的独特气质。而五粮液品牌,凭借着它高品质、口感好的特点,以及对品牌建设的先知先觉,它虽然成为了中国酒类领导品牌,但它仍然欠缺品牌个性,不利于培养忠诚的消费者。近年来,它们虽然加大了品牌建设的投资,也认识到了品牌个性的重要性,但效果如何,有待市场进一步的考验。

  第五步、千赢国际手机版出品牌的人格化形象。

  平时,我们与人交往中,发现与众不同的人,往往比较能够记住,这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢?它的本质就是品牌人格化,指的是如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的人?它的形象又是怎么样的呢?因而,品牌人格化形象尤其重要,它也是品牌个性的外部表现。那么,如何去千赢国际手机版品牌的人格化形象呢?首先结合对品牌目标市场的分析与研究,接着准确地融合目标消费者的个性,最后,以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准,千赢国际手机版出品牌人格化的形象,只有这样,才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象,它不断地演绎“快乐、任性、自我"的品牌个性,吸引着许多年轻人,通过“我就喜欢"的广告传播,提升了它的品牌价值。再比如,酒类“雍容华贵"的XO,给人的感觉就是贵族式的享受,它的品牌人格化形象,从骨子里浸透着“稳重、高贵"的个性。而伏特加虽然同XO比起来差了一个档次,但它那“趣味酒瓶"的人格化形象,以及另类海报,给人一种“躁动、野性和另类坏小子"的品牌个性,也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象,针对不同的细分人群,分别打动了目标消费者,它们各自都取得了成功,可见,品牌人格化形象的独特魅力。

  第六步、塑造积极正面的品牌象征。

  建立品牌个性的重要的一环,就是塑造积极正面的品牌象征,使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等,让消费者更容易产生共鸣及认同。同时,品牌象征可以是物、是人或者其它,但它不仅可以满足消费者情感需求,而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由,从而提高了品牌核心竞争力。比如,在中国,奔驰车就是身份的象征,它那“豪华、舒适"的品牌个性,深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣"的驾驭个性,深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里,当你穿上耐克跑鞋的时候,你是否很有运动感的感觉?当你戴上劳力士手表的时候,你就能体验到成功气派,这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的,累积在人们的内心中,并且它那所激发的这些感觉,使你更加自信。

  第七步、深化消费者情感关系。

  品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验,而且它是吸引人类意识的主要原因(有人情味)。如果能够为品牌创造一种个性,满足消费者的情感需求,并且不断地深化消费者情感关系,那么更容易打动消费者,就如同人际关系会发展一样,往往正是这种情感方面的因素,促进了消费者对品牌的忠诚,从而使品牌更好地发展。比如,笔者在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时,运用了“品牌投射技术",在不同的年龄阶段进行了测试,其结果有很大不同,当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人,它是怎样的一个人呢?"的时候,年纪大的人说“成功、高大、智慧",他们的表情显的很亲切,而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人",他们的表情似乎与它无关,明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢?说明了它的品牌形象老化,针对以年轻人为主的手机消费市场,摩托罗拉己经落伍。因而,摩托罗拉心里也很清楚,如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差",特别是在“生活和行为方面"等不一致的话,那么,无论花费多少传播费用,消费者都不会购买,那怎么办呢?摩托罗拉公司立即重整了品牌形象,同时,策划了许多针对年轻人的活动,不断地深化消费者情感关系,塑造出“酷"的个性,从而取得了年轻消费者的共鸣,终于打开了市场局面。

  第八步、追求品牌个性简单化。

  虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是品牌个性决不能太复杂,否则,消费者无地自容。在品牌建设中,常常会碰上这样的问题,一个品牌有很多个性特点,往往很难取舍,如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话,那么很容易把消费者搞糊涂了,得不偿失。事实上,品牌个性最好简单化,越准确、越简单、也就越有效。比如,品牌识别元素中的标识,如耐克经典的“一勾",就传递出“只要去做"、“就有可能是对的"的积极个性,简单明了;又如李宁的广告语“一切皆有可能"传递出一种信心,蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的"象征,只是简单的一句话,表现出十分自信的个性。由此可见,凡是成功的强势品牌,它的品牌个性总是那么简单!

  第九步、进行最直接的整合传播。

  在信息社会,一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多,应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体,以品牌文化为准绳,塑造鲜明的个性,进行有的放矢的整合传播,而针对不同的地区文化和目标人群,需要进行不断地调整及演绎品牌个性,以便更能打动消费者心弦,最终提升品牌价值。比如,著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的,但其它国家的人们不一定了解和喜欢它,牛仔只是一种表现形式与方法,不是万宝路形象的本质,对各国的目标消费者来说,它的牛仔形象还是比较“虚幻"的,不利于品牌个性的传播,怎么办呢?万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来,达到宣传品牌个性的目的。比如在中国,处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合,它以冠名的方式赞助了“中国甲A足球联赛",让中国球迷的心里牵挂了整个赛季,而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性"的形象。而在以后的活动中,它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛"等,敲出了中国男子汉的气概,锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等,这些正是它传播的元素,特别那鲜红的V型背景使人们联想到了万宝路的独特包装,特别是大西北的男性鼓手,很容易使人们勾画出牛仔的模样,从而使它的品牌个性,在这些活动中得到了最直接的传播。

  第十步、加强品牌个性的投资及管理。

  品牌个性的塑造,需要不断地进行投资,随着消费人群的更新及变化,品牌个性也要做出相应的变化,需要不断地进行维护和管理,使品牌个性深入到消费者的内心,从情感上成为它消费的理由。同时,加强品牌个性的投资,也是不断地为品牌做加法的过程,最终累积丰厚的品牌资产,实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登,它的目标消费者是成功人士,在品牌的打造过程中,它花了很大的投资,不断地对那“高贵、成功"的品牌个性进行了维护和管理,甚至采用了限量生产和预约登记的方法,想通过措施限定使用的人群,带给目标消费者一种独一无二的感受,彰显它“高贵"的个性,就像劳斯莱斯汽车一样,成为人们喜爱的精品。同时,派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子,它本来定位为高档商务用笔,品牌个性十分突出,是成功人士的象征,后来它进入了大众市场,放弃了原有的品牌特质,使品牌价值遭受了重大损失,什么原因呢?因为品牌是部分人的“专利品",它的品牌个性吻合了这些人,如果没有了个性,那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候,成功的那种尊贵感觉,就不复存在了,试问,他们还去购买吗?可见,加强品牌个性的投资及管理十分重要,它是长期的投资的过程,应该引起企业家们的高度重视。

  总之,品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝",它也是品牌建设中的一个重要方向。因此,只要按着以上的“十步曲"去进行品牌个性的打造,并塑造出鲜明的、独特的个性来,品牌就会有很强大的生命力,否则,就很难从内心打动目标消费者,不利于品牌的经营。同时,品牌的竞争越来越激烈,己经到了个性化时代,企业家们,你的品牌有个性吗??
(本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)
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