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CIS是创建品牌的必由之路吗?

(作者:qy8千赢国际品牌策划机构) (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)   现在很多人一提起做品牌,首先就想起做一套CIS。而现在的很多策划公司、千赢国际手机版公司也在为客户做品牌规划建议时将CIS作为一项必要的项目。他们会举出以前太阳神的“经典案例”来。
  CIS是创建品牌的必由之路吗?回答当然是否定的。
  提到海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌,很多消费者都知道是宝洁公司的,但是,这几个熟悉的品牌有几个消费者知道宝洁公司的CIS呢?   从实质上而言,宝洁公司所传播的是各个品牌的不同形象,而非企业的形象。企业与消费者的沟通更多的是通过品牌的形象,而非企业形象,或者说,淡化了企业形象。甚至会存在这种可能,即在海飞丝、飘柔、诗芬、旁氏、SKⅡ夏仕莲等这些品牌日化品牌中,没有几个消费者能真正将它们区分开是宝洁、花王、联合利华中哪个企业的。   事实上,企业品牌仅作为“背书品牌”而存在。作为企业形象,只是作为品牌形象系统中的一部分而已。甚至在传播过程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通过传播企业形象而获得成功的。如康师傅、小护士、商务通等等。但一些行业的企业是必须以企业品牌来推出去的,如银行、保险公司、生产工业品的公司等,这个另当别论。   消费品品牌的规划与推广不能指望通过CIS而取得成功,而说应该建立一套品牌管理体系。它主要包括包装系统,传播推广系统。CIS仅是作为补充。   CIS是英文Corporate Identity System的缩写,意为“企业识别系统”,也有人译为“企业形象系统”,它在对内提高员工的凝聚力、对外识别上有一定的作用。而对外识别上主要在对供应商、协作单位、经销商、股东、政府等方面,而不是消费者。   现在很多品牌规划公司会将CIS与品牌混为一谈,将品牌规划等同与CIS,有些品牌可能取得了成功。比如太太、太阳神等品牌。事实上,它是将CIS系统当成品牌管理系统推广出去了。能取得了成功,在一定程度上得益于品牌与企业作为同一个品牌名称,而且有一定的推广力度,建立了知名度,从而促进了产品销售。在中国这个并不完善的市场经济体制下,有知名度就确实能有效地促进销售,这样看来好像CIS似乎能带动销售,打造品牌。但这并不代表长期的成功,也品牌没有准确的定位,更没有树立品牌的个性,需要在以后花更大的力度来修正原来建立的品牌形象。   我们承认,对众多中小企业而言,在创业刚开始时,企业的资源较为有限,在企业产品较单一、产品类别和目标消费群相近,可以使用单一品牌策略时,将企业品牌与产品品牌混在一起推出去,可很大程度上节省成本。关键是如何在规划时如何处理好企业品牌与产品品牌的相关性。但一旦企业需扩大产品线时,特别是产品线所面向的消费群有很大差异时,不再适用单一品牌策略,这样就不能将企业品牌和产品品牌合二为一了。否则长期来说对已建立的品牌不利。因此,企业基于长远考虑,不能将随意将企业品牌与产品品牌统一,更不能糊涂地将CIS与品牌管理系统混为一体,将CIS当成品牌创建的重要武器,将CIS系统当作品牌管理系统推出去。比如旺旺推出老翁凉茶、亨氏米粉推出腌菜那样可笑。   事实上,将CIS系统当成品牌管理系统推出去,它也只能当成品牌管理系统的一小部分,发挥面向消费者方面的小部分功能,其效果可想而知。   必须澄清的是,在此,我们并非全盘否定CIS的作用,无庸质疑,CIS系统在一些行业对树立企业品牌上有积极的作用,在对内的企业文化建设方面(如提高企业内部凝聚力上)也有其作用,我们不再此讨论。   从以上大家可看出,CIS并非创建品牌的必由之路。对众多消费品生产企业而言,要建立品牌,还必须从建立一套品牌管理系统着手,而不能依赖于所谓的CIS。   关于CIS与品牌、营销策划方面的话题,本人愿与各位商榷。 (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)
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