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快速消费品新品终端动销的“六种武器”

(作者:qy8千赢国际品牌策划机构) (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)    很多企业都有这样的一种困惑:经常一个新产品成功招商、铺货后,想着货如轮转、财源滚滚时,上市后突然发现,产品在终端走不动了!一时间,销售人员垂头丧气,终端失去信心,一个月后经销商也纷纷要求退货……
  为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?
  终端如同交战时的战场。终端动销,就如同地面部队采用各种地面的武器克敌致胜。在新产品上市过程中,除了高空中的广告这些“飞机式轰炸”支持外,地面的六种终端促销手法更是临场杀敌的锐利武器。
  下面,笔者根据工作中积累的经验,谈谈新产品上市之初让它们在终端动销的方法,将消费品行业常用的让新品在终端动销的“六种武器”亮出来——
   第一种武器:免费样品(试用/试吃/试饮)。    免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。
  许多产品通过免费样品入市而取得成功。比如宝洁公司的护舒宝、飘柔,康师傅方便面、绿茶,以及百事可乐等等。
  相信大家都有这样的经历,在试用过后而了解新产品,最终成为其忠诚的消费者。在导入期,消费者对产品缺乏了解,采用免费样品让消费者体验,是一种很好的方式。如果你的产品品质确实够好,能为消费者接受,那么,免费样品这种“体验营销”的方式可以借此产生大量比例的购买者。
  免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用,几乎没有任何反效果。但对厂家而言,其成本是比较高的。
  免费样品促销广泛应用于各种消费品行业,特别适用于快速消费品。甚至现在很多耐用消费品也采用各种试用、试驾、试乘等的方式来加速产品的导入。
  需要说明的是,一些消费习惯差异太大在进行样品派发或试用时,必须考虑到有针对性,应有选择地针对不同消费者派送不同的产品。比如方便面这种口味差异太大的产品,在吃辣的地区和不吃辣的地区,应不同对待。
   点评:免费样品像是地面部队使用的“弓箭”,好的弓箭手可以准确地命中敌人,在交战中有针对性地杀敌。但这种兵器是需要大量易耗品的,能否更多的迁灭敌人,就看你是否有足够的“箭支”——这就是所需要付出的样品成本。
   第二种武器:市场生动化。    良好的陈列对成熟产品来说,是维护形象、提升销量的手段之一。对新品而言,同样重要。
  新产品上市之初,广告做得再好、打得再凶,如果没有终端的能见度,消费者如何购买?可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略,即“买得到、买得起、乐得买)中,“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑,良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显,因为70%的购买决策都发生在购买现场。
  市场生动化能够让消费者看得到、买得到,提高产品的能见度,扩大与消费的接触面,提高品牌形象。这也是我们所熟悉的许多知名品牌产品,如康师傅、吉列、可口可乐、百事可乐等,能够一提起来就让你能想到终端形象的原因之一。
  如何做好市场生动化?传统货架陈列只是做好销售的第一步,出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位,方便目标顾客取到的陈列位置,更要通过N架、堆头等形式,扩大陈列。甚至,还要借助各种陈列辅助工具和材料,比如专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等,将现场气氛拱托起来。当然,做好这些就够了吗?不一定。如何衡量是出色的陈列?那就是——除了让消费者更易见易取外,还要比竞争对手做得到好!
   点评:市场生动化如同地面部队使用的“机关枪”,它随时镇守在交战中时的重要地段,等候着敌人的来临。一旦用上时,在敌人来不及反应过来时,已经让它死伤无数。当然,作为地面作战时的重型武器,它所要付出的成本也是比较高的!
   第三种武器:人员促销。    谈到人员促销,不能不说舒蕾。2000年,舒蕾凭借高强度的人员投入,在各大小卖场配备大量的促销小姐,通过终端拦截,硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额,在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位!
  如今,厂商越来越重视终端。快速消费品往往通过促销人员在终端拦截抢占其它品牌的消费者,耐用消费品则更注重对产品功能的演示和说明。优秀的促销人员起到非常重要的作用。联合利华曾做过测试,在大卖场,安排促销人员进行导购活动,比平时没有促销人员时销量可以提升约30%,甚至更多。
  在终端安排促销人员,对新产品的推广是非常有帮助的,特别是产品功能需要专业人员说明时,更能体现出人员口头说明的作用。一些感性的冲动性购买消费品(如啤酒),安排导购促销人员的产品,其销量明显比其它品牌高。
   点评:人员促销像是随身携带的“刀剑和匕首”,在短兵相接时,发挥着重要作用。
   第四种武器:抽奖活动。    抽奖活动能够直接促进销量的提升,无论新品还是成熟产品。只要奖品吸引人,就可以吸引人气,吸引大量冲着“大奖” 而来却原未准备购买产品的潜在顾客。
  抽奖利用了人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理,通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。人性都是好赌的,“彩票热”无不证明了这一点。在商超里,也经常可以看得到一些厂家搞抽奖活动时人头涌动,水泄不通。事实上,因为抽奖活动主要凭个人运气不需学识和才华,参与的人较多。比起竞赛、竞技游戏来说,它更易参与。
  在举行抽奖活动时,奖品的千赢国际手机版也特别关键,它直接影响人们的参与度。一般来说,眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”,使消费者更加关注商品,刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。因此,在设定抽奖活动时,要设定少数但非常有吸引力的大奖。另外,为减少消费者没能得大奖的失落感,往往同时要设定大量的小奖。
   点评:抽奖如同为敌人设定的“圈套(或陷阱)”。为了诱惑敌人,以有吸引力的事物作为“诱饵”,让敌人上钩!
   第五种武器:减价优惠。    价格对消费者来说是非常敏感的,特别是快速消费品。某营销专家说过,“没有不被一分钱折服的品牌忠诚”。对于新产品而言,适当的价格优惠可以降低消费者购买的门槛,刺激潜在的消费者试用新产品。
  经常可以看到,女人们在被“大减价”的诱惑下买回了一大堆本来并不想买的东西,甚至没有用的东西。就是在减价、省钱、优惠的利益驱使下,多少人因此而一时冲动,改变了原来的购买计划,成为价格利器的“牺牲品”!
  “贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。而事实上,消费者并不在于真正买得便宜,更在与在获得便宜所带来的实惠时的“成就感”。这种心理,与消费者在讨价还价而完成交易后的心理,是一样的。
  因此,在实行减价优惠的时候,一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性,让人有“捡到便宜”的感觉。比如有其它同一规格或性能的产品作比较(如同一品种不同口味),以让消费者产生获益感。否则,如果消费者不知道原产品的价值,不能比较减价所获得的“着数(便宜)”,那么作为厂家你可能真的“亏血本大甩卖”而消费者可能都没有觉察到,那怎么可能有产生“成就感”?怎么会去购买呢?
  需要注意的是,价格是一把“双刃剑”,减价优惠要用得活,用得好,过多地利用“减价优惠”,会极大地提高消费者对产品的价格敏度,长期地利用“减价优惠”,无异于自杀!
   点评:减价优惠更像上一把“双刃剑”,使用得好时,能让敌人一剑呜呼,但如果没有把握好度,可能会伤及自己。
   第六种武器:赠品。    说起赠品,不能不让人联想到雀巢咖啡送的精美的小红杯,以及家乐送出的各种厨房用品,还有奇多食品所附带的精美玩具。
  好的赠品的确对消费者有无比的吸引力,是吸引新的消费者的绝佳手段。比如,在柯达胶卷上市推广中,其“赠送一次性相机”这个赠品促销活动起到了不小的作用。
  在“顾客让渡价值”理论中,促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它满足了消费者“获得额外价值”的心理。当然,好的赠品作用远远不止于此,有的消费者为了得到赠品,会而去购买本来没考虑要的产品。
  在赠品操作中,必须让消费者感到赠品的价值感,否则就失去了应有的吸引力,“白送都未必会要”。为了提示消费者本品牌的存在,赠品与所售卖的产品还必须有相关性,比如前面所说的雀巢咖啡送的精美的小红杯,能起到非常好的作用。另外,如果赠品有重复利用的价值,更是可以长期影响消费者。
  对于新上市的产品,开发出与众不同的好赠品当然很好。此外,与知名品牌产品联合促销,将知名品牌产品作为赠品,同样可以提高新产品的品质感。
   点评:赠品促销如同“手枪”,关键在于精准,而不在于多发。好的神枪手能够一枪命中敌人,而好的赠品同样可以吸引消费者打开钱包!
   终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然,让产品在终端加速流通的方式还有更多。以上所列的“六种武器”,只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后,厂家必须综合考虑,结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上六种武器,有助于你取得地面战斗的成功,最终取得全面的胜利! (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)
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