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怎样的广告最具销售力?

                  ——浅谈几个的广告创作“说什么”理论

(作者:qy8千赢国际品牌策划机构 张文雄) (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)    广告应该说什么?怎么说?这两点,一直是广告人思考的问题,也是广告创作核心内容。那么,在广告满天飞、资讯泛滥的今天,广告到底应该说什么、怎么说,才能引起人们的注意?更重要的是,才能真正实现产品的销售?
  笔者认为,“说什么”远远比“怎么说”更为重要。广告创作,首先应该是“说什么”,这是最核心的部分,然后才是怎么说。有销售力的广告,无不是在“说什么”上打动了消费者,从而吸引了消费者购买产品。
  那么,你的广告“说什么”才能具有销售力?笔者根据多年来的经验,谈一谈自己的体会。
   一、广告“说什么”才能具有销售力?    在广告界,流行着几种关于“说什么”的广告创作理论。有以奥美为代表的“品牌形象论(BI)”,以精信为代表的“品牌个性论(BC)”,还有以达彼思为代表的“独特销售主张论(USP)”,还有以屈特屈为代表的“定位论”。此外,还有“共鸣论(Resonance)”、“RIO论”、“企业形象论(C I)”等等。
  在这些理论中,哪一个理论更适合广告创作?怎样创作的广告更具销售力?
  我们先来看一个看个例子:
  红色罐装王老吉曾经有这样一条电视广告片:一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取父母无望后,用屁股不断地蹭冰箱门。冰箱门终于被打开了,却身高不够拿不到。最后,可爱的小男孩想到一个很好的办法,移来一张小凳子,终于取到了!最后,广告片中推出 “健康家庭,永远相伴” 这句广告语。
  这个广告充满趣味,让人想到家庭的乐趣、小孩的可爱。相信看过的人也记忆犹新。
  此外,王老吉还推出过一条类似的广告片,也是充满家庭乐趣的。它讲述一个小孩不小心将王老吉罐装饮料当作足球来踢,却不小心踢进冰箱底下找不着,最后自己想办法找到、从而转悲为喜的小故事。
  无疑,这两条广告片在表现方式上来说,应该是非常不错的。但是,它的销售力如何呢?非常有限!
  笔者认为,这样的打亲情牌的广告并不能够体现的独特价值,更不能体现产品的独特卖点。事实上,在这一类型的广告推出的多年时间内,红色罐装王老吉市场销售不太理想。
  后来,王老吉请了广州的另一家广告公司对王老吉进行了重新的定位。广告公司在分析了产品特点后,进行了清晰的定位——王老吉是“预防上火的饮料”,并在这一定位上推出“怕上火,喝王老吉”的广告语。简洁的广告语,卖点突出、容易记忆,非常有销售力!
  2004年春夏之交,当笔者第一次在深圳街头看到其发布的内容简洁、表现清晰的候车亭广告时,已经估计到这个产品马上要火起来了。事实证明,果然如此!
  这是一个典型的例子。
  笔者认为,具有销售力的广告,应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。我们暂且称之为“USP定位”的广告。
   二、为何说“USP定位”最具有销售力?    优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天,没有多少人会特地关注你的广告,更别说花心思去研究里面在说些什么!所以,你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点!
  且来看看几个广告理论的不同主张,看看那些理论是如何指导广告创作的——
  独特的销售主张(USP):从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性:首先,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示;其次,是独特的;第三,该企业或品牌确实能够做到。
  品牌形象论(BI):塑造品牌的感性形象。认为广告是对品牌的长期投资,目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象,为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手,描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的,在此基础上塑造品牌的感性形象,期望运用形象来满足消费者的心理需求。比如万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。
  品牌个性论(BC):认为品牌形象只能造成认同,而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上,形成自己的个性。将品牌人格化,即将口吃品牌比喻成一个人,它将会是什么样子(找出其价值观、品格、行为、声音等等,主张选择能代表品牌的象征物。如鹰牌花旗参中的“鹰”、白兰氏鸡精中的“灯泡”等等。
  定位论(Positioning):主张品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。定位的形式有“档次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“产品类别定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
  整体形象论(CI):强调塑造公司的整体形象,而不能单一品牌的形象。
  共鸣论(Resonance):通过诉说目标消费者珍视的、难忘的生活经历或人生感受,以引起他们的共鸣。
  ROI论:强调广告的关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)。
   笔者认为,在以上广告创作的“说什么”理论中,以“USP定位”指导下创作的广告,才是最具销售力的广告。
  “USP定位”实质上是“USP论”和“定位论”相结合的产物。在“USP定位”理论指导下来进行 “说什么” 创作,才能准确定位、能够诉求出产品独特卖点,这样的广告,是最具有销售力的广告!
我们可以从广告传播的AIDAS原理来分析。
  AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的,它包括以下五个步骤:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 产生兴趣;D(Desire)引发欲望);A(Action)促使购买行为;S(Satisfaction)达到满意。
  以“USP定位”为指导下创作的广告,在“说什么”方面对消费者是起着重大影响的:以独特的销售主张(USP)定位,广告诉求点才能够引起消费者的注意,产生吸引力,从而让消费者发生兴起,勾引其产生购买的欲望。在购买力许可、容易购买的情况下,促使他发生购买行为,最终在消费者的过程中达到满意。
  可能看到,“USP”以理性诉求在AIDAS过程中能够发生非常大的作用。只要所诉求的卖点准确,必定能够吸引消费者,促使其发生购买行为。虽然最终是否能够让消费者满意,还需取决于产品本身是否能够做得到。但是,至少它可以影响到消费者促使其产生购买行为。
  我们可以从宝洁公司广告中看到USP的致命杀伤力。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP(独特的销售说辞)。让我们来看看宝洁系列产品的USP:
  海飞丝——去头屑;
  潘 婷——营养头发;
  飘 柔——柔顺头发;
  润 研——黑发;
  舒肤佳——消除细菌;
  ……
  比如,在TCL美之声无绳电话上市之初,找到了一个独特的卖点“声音清晰”,它的广告非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告语是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“声音清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。
   三、其它广告创作理论不行吗?    是不是其它广告创作理论就不行啦?当然不是!我并不认为其它广告大师其理论是错误的。
  笔者认为,他们只是在不同的角度上来考虑,他们的理论在一定的环境下是对的。但我认为,从销售力的角度来说,所产生的效果并非最好的。
  笔者认为,品牌形象论(BI)所主张的“每一个广告都是对品牌的长期投资”是对的。但是,它很难在短期内产生销售力。从整体的角度来考虑,品牌形象是一个全面、整体的概念,包含内容丰富,包括广告在内的所有传播工具,都会在一定程度上传达品牌、企业的形象。大到广告,小至一个赠品、一张宣传单页,甚至促销人员的仪容仪表,都在向消费者传达品牌的形象。而这些都会影响到消费者对该品牌的认同,影响到其未来对该品牌产品的决策。可以说,传达品牌形象是一项长远的、全面传播的系统工程。对于影响短期决策的销售力来说,是不能产生明显效应的。
  对于品牌个性论(BC),笔者认为,在其指导下的广告创作更不具有销售力。品牌形象的塑造需要大量的投入,何况要形成自己的个性?!这好比人与人的接触,要了解对方的个性,不是一两次接触就了解的。所谓的个性,需要多次的沟通,才能了解。同样地,一个品牌要在消费者心目中有自己的个性,也需要与消费者有更多的沟通——这都是需要付出大量的广告费用、需要巨额成本才能达到的!
  整体形象论(CI):企业的形象与品牌的形象是有所区分的。只有采用单一品牌、企业名称与品牌名称相同时,他们才可作为一个整体、与消费者沟通时才能影响到消费者。但感性形象的诉求短时间不能产生明显的影响。
  定位论(Positioning):准确定位,可以在消费者心目中独特的竞争位置。但是否能构筑形成自己的竞争优势,还需取决于定位的准确性和消费者是否认同。事实上,定位论与USP理论也是有一定的相通相承的。在定位论中,其中一种定位的方式就是USP定位。“USP论”与“定位论”两者并不矛盾。只是从销售力角度而言,USP更为直接表述、起效显著、销售力强。
  共鸣论(Resonance):笔者认为它更倾向于广告表现,即属于“怎么说”的范畴。在此不再细论。
   因此,怎样的广告最具竞争力?笔者认为,定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。
   四、如何以“USP定位”进行广告创作?    在以往的工作中,笔者深喑“USP定位”的优势,也曾多次根据以此展开广告创作,在实践中体现出这一方法的可行性。在此,我举一些案例与各位一起分享:
  1、金健鲜米粉——新鲜。金健鲜米粉在上市之初,作为一个新品类,消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处,是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因,还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点,明显区别其它产品,对消费者而言也非常有吸引力,还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上,创作了它的广告语——新鲜到家了。果然,在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。
  2、金健米粉——好米出好粉(原料更好)。在干米粉中,金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后,有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高,其主营产品大米在消费者也非常认可。对!从原料方面诉求,好米出好粉!广告语是“好米,好粉,好爽滑”,它从原料“好米”到产品“好粉”,以及产品特点“好爽滑”,以层级递进的句式表达出来,非常有感染力!
  3、好由食用油——高温也不会冒烟(220℃不冒烟)。我们根据“好由”品牌食用油自身产品的特点,找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益,而且对消费者来说是非常容易识别、非常有利的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点,比如金龙鱼所说的“1:1:1”,鲁花的“香”。在此基础上,我们创作了一句广告语——好由,220℃不冒烟。好由,是品牌名称,也是指“好油”,一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油,220℃而不会冒烟”两重意思,非常有冲击力!
   总而言之,在广告创作中,“USP定位”发挥着非常重要的作用。对于中小企业而言,更为重要。因为中小企业广告预算少,不可能象一些国际大品牌一样采用大量的广告投入来建立品牌形象。这时候,准确地把握“说什么”有助于你用好每一分广告费用,有效地节省广告资源。
  在产品上市的定位战略中,“说什么”非常关键。只要你合理利用“USP定位”,创作的广告必定具有非凡的销售力,即使广告投入量有限,也将产生无穷的杀伤力,助你的产品克敌致胜!
(本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)
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