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中国银行业的品牌困惑

(作者:qy8千赢国际品牌策划机构) (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)   面对国外银行的强势介入,把脉中国银行业的生存现状,我们不难发现,中国银行企业因为大都处于国家垄断地位,没有经过真正的市场考验,存在着许多“生态”危机,特别是品牌建设更是它的软肋,笔者曾为招商银行、建设银行等多家银行进行过项目服务,深深地感受到中国银行业的品牌缺失,它的困惑主要表现在如下几个方面,欢迎大家讨论:    困惑一:缺失品牌战略规划。   目前,我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划,造成愿景不清晰,无法全面、系统地描述出企业发展的愿景,给人一种空洞感,缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌原动力。由于没有品牌核心价值的统领,使品牌延伸没有章法,在许多银行推出新产品广告宣传时,由于缺少同品牌核心价值的有机结合,造成品牌传播资源的严重浪费,而品牌管理又大都停留在视觉千赢国际手机版、广告宣传的层面,没有同品牌战略相互结合起来,利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营,除了LOGO之外,其它产品基本雷同,让消费者无法分辨优劣,更谈不上品牌的忠诚度了。   比如中国建设银行的品牌诉求“建设现代生活”,这种空洞化口号,在中国银行业十分普遍,建设银行的品牌核心是什么呢?是“建设现代生活”吗?显然不是,而“现代生活”又是什么样的呢?是“自由的、无忧的、幸福的、、、、、、”?在建设银行的产品品牌中,都没有“XX生活”的体现,很明显没有整体的品牌战略规划,更谈不上系统性了,一般来说,在品牌建设的不同阶段,都有不同的相配套策略,包括广告诉求等,建设银行的品牌诉求,根本没有考虑到品牌处在什么阶段,而当前的中国银行业,仍是品牌建设的产品阶段,但建设银行的“建设现代生活”的口号,显然是文化层面的,同现阶段的品牌建设完全不相符,是一种“拍脑袋”、不专业的做法,对建设银行来说,很难取得市场竞争优势,更谈不上品牌的核心竞争力了。   困惑二:整合传播没有章法。   目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一,主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径,在品牌广度上进行传播,而在公益活动、事件营销From EMKT.com.cn等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全,空洞无物,很难深入人心,然而,好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的,这样才能拨动消费者的心弦,如果没有深入研究,针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播,将会导致资源的严重浪费。比如招商银行的品牌口号“因您而变”,它的品牌核心其实就是“创新”,但它的广告诉求中,几乎看不到这些,在最新的电视广告中,它请来了钢琴家郎朗作为招行的形象代言人,看到画面后,让人很难同招行的品牌核心价值扯上很大关系,郎朗给人的印象是什么呢?是音乐的享受,给人欢乐,难道招行诉求的是给客户的快乐?从“您思固我变”的解说词来看,显然不是,它想通过名人,提高招行的品牌形象,而郎朗却不是“创新”的代表人物,只不过弹钢琴很出众罢了,虽然他有一定的知度,但是这种没有同品牌DNA相互结合起来的广告,是很难打动目标消费群的,可以说这种不痛不痒的诉求,是一种资源的浪费。   其实,如公益活动、事件营销等,是提升银行品牌感召力的有效手段,并增强品牌传播的参与性和互动性,使品牌形象变的“有血有肉、勃勃生机”。再比如,招商银行每年邀请自己的金葵花客户参加“植树育林活动”,还将这片林命名为“百年招银林”,大大提升了招商银行的公众信任力,而中国银行业类似的公益活动太少了,这是银行业品牌传播的薄弱环节。   当然,中国银行业品牌的薄弱之处还表现在许多方面,比如品牌管理混乱、危机处理太慢、VI形象不统一、营销混乱等现象,如果中国银行业要想提升自己品牌,实现高层次的跨越,必须邀请专业人士,好好建设自己品牌,特别在整合传播方面要有计划性、专业性和系统性。   困惑三: 缺乏品牌个性。   中国银行企业的品牌普遍缺乏鲜明独特的个性,由于品牌没有核心价值,它就很难体现了一个品牌的内涵和个性,更体现不了品牌的差异性,比如,瑞士银行以“安全、稳妥”的品牌个性闻名于世,使其成为世界各地资金聚集的安全港,也成为人们喜爱的保险箱。   纵观中国的银行业,由于缺乏核心价值的品牌个性,很难找到“差异化”,自然不利于品牌的传播记忆。比如中国建设银行的房贷产品的口号“要买房,找建行”,当着企业的广告语大力地宣传,很显然是不利于建行其它新业务开展的,而后来它推出的“建设现代生活”的广告语,又太过空洞化,很难使消费者共鸣,同时,交通银行的“创新金融服务,提升城市生活”,又同建设银行的广告语十分雷同,两者的个性不鲜明;再比如中国银行的“全球服务”,而全球服务的银行很多,同国外的银行相比,中国银行还差的远呢!显然体现不了品牌个性,虽然中国银行在外汇结算方面有优势,但是它的“全球服务”还是任重而道远,那么,如何塑造品牌个性呢?在此,笔者简单地阐述一下:   首先,做好品牌定位。因为银行业是服务性行业,做好自己的定位很重要,特别是目标人群的定位,而品牌个性是品牌的人性化表现,它具有品牌人格化的独特性,如果一个品牌没有人性化的含义与象征,那么这个品牌就会失去了个性,因而,品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的,同时,谙熟这些特征及定位,才有利于品牌个性的塑造。   其次,建立好的品牌形象。金融产品品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉,将会大大提高银行业品牌的附加价值,这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用,当一种金融产品品牌得到推广以后,品牌就成为一种有效的广告,会在客户心目中产生一种联想效应,有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色的金融服务。   第三,进行品牌细分,给予某细分品牌人格化,并得到消费者心智认同,从而建立品牌个性。比如招商银行“因您而变”的品牌定位,不断地进行产品和服务的创新,成为招行赢得竞争优势的有力法宝,特别在零售业务方面,进行了品牌整合,笔者曾为招商银行策划的“伙伴一生”金融计划项目,就是很好地从消费者的年龄来细分,分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生的五个阶段,真正让消费者按照自己的财力多少和实际需求,去对照自己消费的金融产品及服务,更好地体现了招行的人性化及“伙伴一生”的关爱,这种方式,是比较容易使消费者共鸣的,有利于建立招行的“自信、创新、成功”的品牌个性,很可惜招商银行没有在品牌深度方面持续地推广,只是在品牌广度上如广告方面推广罢了。   困惑四:陷入“经营同质化”困境。   如今中国银行业已进入品牌竞争的时代,无论是强势品牌如四大国有银行,还是弱势品牌如各中小商业银行,都处于不进则退的竞争环境之中,同时,银行业的产品高度同质化,使某些业务领域处于饱和,竞争十分激烈,陷入了“经营同质化困境”,要想突围将变得举步维艰,主要表现在以下几个方面:   1、赢利模式同质化。   当前,各银行企业的赢利模式都差不多,主要经营存款及贷款业务,主营收入也都依靠存贷的利差,来实现赢利的,造成了许多银行重视对公和VIP业务,而零售业务比较薄弱,并且流程繁琐,比如,长期以来,银行营业厅排队现象得不到有效解决,同银行赢利模式有着很大关系。   2、市场定位同质化。   许多银行企业在行业、客户的选择上,十分同质化,往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“VIP”客户,在与客户业务交往中,往往被动地和竞争对手进行“价格战”,不但给予优惠措施、赠品等,而且难以实现综合性营销,很难提升品牌价值。   3、营销模式同质化。   目前,市场流行什么,各家银行都会一哄而上,大家都抢着做,但大家都做不好,并且手法十分雷同,根本没有特色,那来竞争优势呢!比如,中行的“理想之家”房贷产品品牌,同工行的“幸福之家”品牌,连品牌名称和内容都十分相近,使消费者很难分辨产品的优劣,这种低水平的同质化竞争,不仅侵蚀银行业的盈利水平,而且恶化了银行业的竞争环境。同时,为了满足于客户提供普通产品,业务拓展更多地依赖关系营销,造成客户忠诚度不高,难于形成稳定的核心客户群,影响银行的长期持续性发展。   因此,如果中国银行业要想走出“营销同质化”困境,就必须要差异化经营,而实现差异化最有力的手段,就是建立自己的品牌,通过品牌来实现市场区隔,当前中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争,要想从同质化竞争中脱颖而出,就必须重视品牌建设。   那么,中国银行业的品牌建设从何着手呢?笔者认为主要从以下几个方面进行:   1、分清企业品牌与产品品牌的关系。   笔者同银行业有关人士交谈中,发现他们分不清企业品牌与产品品牌的关系,甚至,混为一谈,在品牌战略规划时,必须做出清晰的划分。同时,在当前金融产品同质化极为严重的竞争环境下,要建设好银行品牌的识别系统,随着全球经济一体化的发展,我国金融业必然向全球化接轨,向规范化、开放化、国际化方面发展,带来金融产品将会日趋丰富,在此情况下,有识别系统的品牌愈显重要,但产品品牌的标志和VI千赢国际手机版时,最好同企业品牌联系起来,有延续性,比如笔者曾为招商银行策划的“伙伴一生”金融计划的零售业务品牌,像“葵花形状手拉手的两个人”的LOGO,就是很好地延续了招商银行的“行花”——葵花的千赢国际手机版,有利于消费者产生品牌联想,节约传播成本。   2、优化通路便利性。   优化银行业的通路便利性,有利于提高品牌竞争力,便民,其实就提高品牌形象的利器,方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。在国外,银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机,近年来,在美国街头、证券公司、工业区等客户的身边还出现了新型的上门服务项目如流动银行服务等。   而中国银行业的传统营销在通路上,主要讲究网点布局,抢占优势的地理位置和渠道资源,为竞争对手的通路扩张制造“壁垒”。比如中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位,很明显通过“网点布局”形成竞争优势,对银行业而言,网点越多,有助于建立先占资源优势,业务量容易做大。因而,四大国有银行不余遗力地开拓新的网点,基本形成了“你中有我,我中有你”的网络布局,似乎已经达到了极限。但是,银行的营业时间和地理位置仍然受到一定的限制,为了弥补不足,近几年来,随着电话、手机、电脑、互联网的普及,各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之发展起来,大有和传统网点并驾齐驱的趋势。比如, 台湾的富邦银行自动提款机(ATM)进驻280家麦当劳门店,形成非常有特色的“快餐银行”,而我国大陆的麦当劳、肯德基快餐店就有3000多家,如果都设立ATM的话,等于间接开拓了3000多个网点,同时可以借助“洋快餐”的品牌知名度,对传统的银行通路进行了有效渗透,带给客户更多的便利性。   3. 重新塑造品牌形象。   要想让中国银行业的品牌活起来,必须重新塑造品牌形象,改变思路,提高服务水平。不仅应注重和消费者进行情感沟通,而且还要赋予品牌一定的个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂,能够和消费者主动去沟通,特别在激烈的竞争中,当产品同质化非常严重时,留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想,成为消费者购买强势品牌的主要理由,鲜明的品牌联想也是强势品牌的主要特征之一。   比如著名银行品牌——瑞士银行,其竞争力不仅是产品赋予的,更是其卓有特色的品牌内涵铸就的,它在1934年制订的《银行保密法》,在瑞士的大小银行中得到了严格的执行,从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象,我们知道,瑞士是以不卷入政治纷争的中立国而闻名于世,成为第二次世界大战各国资金的避难所。虽然它在制定此法时,受到了国际社会及和社会伦理的诸多非议,但是,几十年来瑞士银行一直坚持“客户保密”原则,最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱,大量资金源源不断地在瑞士积聚,形成瑞士银行新的比较优势,是当前世界离岸货币交易中心之一,可见,品牌形象、品牌个性以及品联想等品牌建设的重要性。   那么如何重新塑造品牌形象呢?我们可以通过服务创新来体现,大力吸引客户同时,从而提升了品牌形象。而中国银行业并不缺少服务创新的基因,但往往学会了服务创新的招式,却没领会创新的精髓,无法将创新服务“标准化、制度化和品牌化”,为竞争对手留下了模仿的机会。比如,民生银行在服务“人性化”曾做过尝试,针对五一长假各大银行关门的机会,民生银行则对外宣传“请您来喝咖啡”,为了配合活动,民生银行在几十家支行陆续推出了咖啡机,当场用咖啡豆煮的喷香咖啡,免费让客户品尝,服务可谓温馨至极,很可惜这种服务创新没有延伸下去,最后草草收场。如果把服务制度化和品牌化,那么竞争对手就无法模仿和超越,避免了服务同质化带来的威胁,因此,有特色的服务创新,不能局限于短期营销活动服务,还应该通过“标准化、制度化和品牌化”,渗透到品牌形象建设之中,构建一道“防火墙”,从而建立起差异性品牌形象。   4、建立互动平台。   建立互动平台目的在于塑造银行业的形象,体现了品牌的亲和力。而顾客的需求是多样化的,平台的真谛在于“请注意消费者”,通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。比如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺,建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统,确保每一个客户打电话到呼叫中心,任何时刻都会有人接听,而不只是电话录音,虽然付出的代价不少,但花旗银行由此获得了巨大成功。   当前,中国银行业也有许多热线电话、客户中心等配置,但服务水平很低,没有发挥其最大效果,完全满足不了客户的需求,同时,在体验营销方面,中国银行业也做得比较少,有待进一步提高。   5、加强文化营销。   加强文化营销,有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更有亲和力和感召力,同时,文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路,把企业文化转化为品牌文化,以此产生文化力,从而增强整体竞争能力。比如招商银行通过“百年招银林”的文化营销,把自己打造成一个具有社会责任心的银行,将文化品牌化,通过组织植树、关注野生动植物保护、关爱孤儿等活动,提升了招商银行的整体形象和公众信任力,也使“因您而变”的品牌定位更加人性化。   6、提倡“个性化”服务。   近几年来,为了满足不同客户的需求,各银行相继推出了各种有个性化的银行卡,如教师卡、奥运卡、生肖卡、读书卡、龙卡、和卡等等。这些新颖别致的银行卡的推出,标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求,银行服务由标准化服务向个性化服务过渡了,说明了银行服务“个性化”时代己经来临。   同时,人们还发现身边的银行服务品牌多了起来,银行新产品层出不穷。比如,随处可见的银行广告牌,以及五花八门的品牌名称,就拿银行卡来说,就有牡丹卡、金穗卡、长城卡、龙卡、民生卡、一卡通、阳光卡等等,还有外汇买卖业务的“外汇宝”,以及银行与证券公司间自动转账服务的“第三方托管”等产品,都在各银行间相继推出,看似平静的银行业服务之争实则已经硝烟弥漫,正如一位银行界的业内人士所言,国内银行最初的竞争是存折竞争,一个笑脸式的文明服务就能赢来客户的好感,到当今的是银行卡类为代表的产品竞争,再到将来必定是品牌服务的“个性化”竞争了。    总之,中国银行业要想有质的飞跃,实现销售突破,提高市场占有率,必然需要新的品牌发展战略,以便品牌重新定位,赋予中国银行业品牌新的内涵,早日把握市场机遇,实现高层次的飞跃,因此,品牌建设对中国银行业具有十分迫切性,然而中国银行业的企业家们,准备好了吗? 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