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《超级女声》的营销

(作者:qy8千赢国际品牌策划机构) (本文为qy8千赢国际品牌策划机构专家原创文章,如需转载,请与我们联系,并注明出处。谢谢!)    自2005《超级女声》开播以来,湖南卫视播放的《超级女声》节目便一直是人们关注的焦点。到了八月底决赛前,更是成为人们街谈巷议的话题,收视人口达到了5个亿!湖南卫视也因此大发其财,广告时档完全占满,甚至创下了每15秒广告价格达11.5万元的新高,大有超过中央电视一套的趋势!    《超级女声》为何这么火爆?那么,究竟是哪些人在收看《超级女声》这个节目?谁在参与这个节目?又是什么在吸引他们关注《超级女声》呢?下面,我从营销角度,简单分析一下《超级女声》火爆的原因。    一、消费者
   是谁在看《超级女声》?又是谁在参与超级女生?
  有调研资料显示,在收看《超级女声》的受访者中,25岁及以下的受访者比例最高,为39.3%;21.7%的受访者年龄在26-35岁;17.1%的受访者年龄在36-45岁;46-55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的,多为25岁以下的年轻人。
   二、产品
  是什么让他们这么高的热情来收看、参与《超级女声》节目呢?
  一个受欢迎的好产品,必定是能够满足消费者的需求。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品——
  超级女声是湖南卫视2004年始推出的一个大众化的选秀节目。其产品的差异化主要表现在:
  1、零门槛:只要喜爱唱歌的女性,不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域,均可免费报名参加。
  2、互动性:当进入20名淘汰至10名这一环节时,大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果,而非评委决定。
  3、真实性:真唱,是一场真人秀;短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。
  4、其它新鲜之处:现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。
   为什么这么多人参加?这个产品的成功之处在哪里?
  这种节目正好切合了观众的兴趣,特别是年轻人。
  据报道,2004年的《超级女声》报名人数约5万人,而2005年的报名人数达到了15万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事!
  究竟是什么吸引了这么多女生去参加比赛呢?
  “海选”是这个节目能够轰动的一个很大的因素。
  我们可以看到,“零门槛”的《超级女声》是一项“平民造星”运动,它深深地吸引了处于青春期少女的心。
  “当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。给所有爱唱歌、想唱歌的普通女孩一个表现自己、实现音乐梦想的舞台。《超级女生》的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声,为理想而努力,“就算无人和我分享,我还能勇敢的自我欣赏”。而正是《超级女声》,为他们搭建平台,让他们为梦想而拼搏努力,成为了青少年的喜爱。
  现在25岁以下的年轻人,多数是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征:多数为独生子女。她们是在  新的环境下长大的人,受外来文化影响,经济基础更好,个性独立,追求自我,更个性张扬、更敢于表现。
  很多人有这样的梦想,包括我们的父辈,但是现在的年轻人敢于站出来,展示自我,接受挑战,哪怕自己五音不全或者其貌不扬。特别是处于中学阶段的年轻人,他们意识的觉醒,反判、自立、追求个性化思想尤为明显,“想唱就唱”切合了年轻的心态:想唱就唱,你管得着么?所以,即便是唱得再差的人,也有登上舞台、一唱为快的欲望。而参与的人,也会产生“她们都这么差,我为什么不能去唱?”的想法。
  《超级女声》的传播语“想唱就唱”,非常切合年轻女生的心,“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”这种“零门槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。
   是什么吸引了大家追着看这个节目?
  对于青年人来说,音乐是生活里不可或缺的元素之一。
  同时,这个充满青春气息的电视竞技节目,在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天,《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目,很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。
  《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的,它的整个决赛进程历时约半年,从3、4月份开始,到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日,因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。
  《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。
  这个“互动”,不仅表现在观众的直接参与,观众的信息反馈也是一种间接参与。
  随着社会进步,言论的自由,中国长期以为受“强制文化”影响的人们思想上有了明显的变化,人们更呼唤自己的参与性与主动性。网络应用的普及从而BBS流行就是一种例子。人们在网上论坛中说出自己想说的话,而非象电视、报纸一样,只是“自上而下”的单向接受。
  此前,因电视传播的单向性,传统的电视节目都是电视台主导式的单向输出,而缺乏观众的互动性。在短信普及的条件下,《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。《超级女声》始创性地以“票决”的方式、通过观众的短信投票来参予决定选手的去留。每当到观众手机短信投票的时候,会觉得自己是主角,像比赛现场的一个评委,有着发言的权利。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性,让人有更大的参与感。
   《超级女声》一个吸引人看的地方还在于“海选”阶段的“审丑”,它让观众看到新奇独特的一面,对于看惯了“精英文化”的电视观众,着实能让人意外和惊喜。与“仇富心理”相似,"审丑"也满足了消费者的“仇美”这一代偿心理。    三、成本和便利性
  收看、参与《超级女声》的方便性如何?
  作为特殊的娱乐产品,我们主要了解消费者所要付出的成本和便利性,即收看节目、参与节目的难易程度。
  在媒体覆盖上,湖南卫视作为国内较早上卫星的节目,在全国各均能地落地。这样,为观众收看提供了很好的便利性。
  而节目的参与方面,通过手机短信投票,在手机已相当普及的今天,使得参与非常容易。相对而言,1元一条的短信是较高的了,但当代经济基础较好的年轻人,特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说,是可以支付的。
   四、传播推广
  最关键的是,如何吸引消费者的眼球?那我们来看看他们是如何传播,吸引消费者眼球的——在传播推广方面,我们可以看到下面的几大强势传播力量。
  1、湖南卫视的影响力。
  湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体,仅次于中央电视台。其收视率相当高,曾创办的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目在全国有较大的影响力。《超级女生》将播出时间定于每周五晚上8:30,正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。
  2、蒙牛的强力支持:
  谈到《超级女声》的成功,不能不说它的赞助商——蒙牛。我认为,如果没有蒙牛,《超级女声》不会有今日的火爆。想想去年的《超级女声》又是怎样的一种情形?去年的冠军安又琪的短信投票也不到20万,而今年冠军的的短信投票已超过了350万!
  今年,蒙牛花费了约1400万元(外界传言2800万),取得了冠名权。
  酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品,希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更好高利润的新产品。其定位为12至24岁的年轻女孩,和“《超级女声》”的参与者和受众十分吻合。
  蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“《超级女声》”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。
  在定位和诉求上,蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上,蒙牛的投入更是相当高的:蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品,印刷了1亿张海报在各个赛区散发,还在全国做了300场“《超级女声》迷你歌会”,还设立了“《超级女声》”夏令营进行促销。
  对传统媒体的投入,更是大手笔,投入金额高达8000万元!以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告为主。
  回过头来想,去年冠军安又琪在湖南广电集团专门成立的《超级女声》经纪机构天娱的包装下,推出唱片,但效果是非常不理想的。但是,去年未千赢国际娱乐手机版的季军张含韵被蒙牛包装为酸酸乳的代言人,没出过唱片没演过影视剧的她却已成了最当红偶像,其知名度远远超过了一般明星,其广告歌“酸酸甜甜就是我”也成为本年度最热的流行歌曲之一,其“身价”更高达300万!
  2005年的《超级女声》,是一个典型的联合促销获得成功例子,是企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一!
  3、新媒体的造势
  网络已成为一个逐渐强势的媒体,特别在15-25岁的年轻人中间,影响更大。
  近年来,不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点新闻,影响着整个社会,甚至国家大事的决策,从2003年的《深圳,你被谁抛弃?》,到2004年杨臣刚、香香等到网络歌手的流行,以及2005年《芙蓉姐姐》的热炒等等,我们已可以看到其超越传统媒体的一面,可见网络这一新媒体已日益影响重大。同样,《超级女声》的流行,网络也起到非常大的作用。
  一些影响力大的门户网站专门设立《超级女声》专题,如搜狐、百度。据报道,在百度贴吧,每天的跟贴居然达到200万条!各大博客、论坛同样有《超级女声》相关的报道和发言,无形中影响着中国1亿多网民。好些没有看过《超级女声》节目的人也深受影响,纷纷寻找相关资料、打开电视,看个究竟。
  4、其它媒体的互动。
  随着各地新闻媒体(如报纸、电视)的报道,吸引了很多人去关注,从而产生“马太效应”。
  《超级女声》的火爆,让人看到新一代人内心的躁动,看到推广传播的力量,看到网络、手机等新兴媒体的力量!!
  我认为,《超级女声》的成功营销,是这一节目在产品创新上的成功,更是推广上的成功,特别是媒体与企业合作、相互促进而取得的成功!
  《超级女声》产品的差异化,让它一刀切中了当前社会观众的消费心理,特别是80年代后年轻人的心理。更重要的是,有了蒙牛的大力支持,才在2005年产生更大的影响,成为今年的热点!
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