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中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机

  从上世纪80年代的产品供不应求,到90年代的生产过剩,再到2000年以后的一次次洗牌,陶瓷企业的市场营销模式也经历了从没有营销,到价格大战,再到文化营销的逐步进化,而每一次营销模式的蜕变,都会使一批企业迅速崛起,也会有一批企业黯然消逝。当中国陶瓷业逐步进入决胜品牌的时代,陶企们也开始了文化营销之旅。然而由于对品牌文化的曲解与急功近利,这场“文化风”刮得让人有些不寒而栗。记者在走访市场与业内部分知名企业之后,隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。
  陶瓷市场风雨飘摇   业内人士分析,原材料价格继续上扬,房地产新政抑制房产热潮,陶瓷卫浴零售竞争将继续加大,80%的品牌极有可能被淘汰,目前僵持不下的局面将很快出现破冰。   由于同质化严重,缺乏研发创新,瓷砖市场仍处于一片混战当中,但是,随着消费观念的日益成熟,消 费者除了对产品质量关注之外,对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求,同时要求产品有更多的附加价值,而且在成本上升,利润空间不断缩水的压力之下,愈演愈烈的价格战让企业不堪重负,如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。金舵陶瓷市场策划部副经理谷马昌在接受采访时告诉记者,虽然在抛光砖领域,金舵可谓是开创鼻祖,但在保证品质不断创新的基础上,金舵同样重视品牌文化的建设,不断完善丰富自身的品牌形象,让消费者在购买产品时,从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。   在日趋壮大的卫浴业,“高端高利润”产品市场仍大部分掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中,而对于这些外企来说,在努力坚守高端市场的同时,尽快切入随中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场,获取更多的利润,也是顺理成章之事。因此,这些海外集团一方面增强在中国的营销力度,一方面采取多种措施走下高端神坛,进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄,不仅把产品运到国内市场销售,还在内地投资建厂,实现生产销售的本地化,以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略,以培养中档产品市场用户群,并获得了一定成绩。海外集团的种种动作,势必加大国内市场的竞争激烈程度,国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”。
  文化营销渐成主流   从欧神诺的“时装化”理念的推出,到金舵陶瓷的奥运营销,再到特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展,综观国内陶瓷市场,文化营销逐渐成为企业重要的营销手段,同时,品牌需要文化内涵,产品需要文化底蕴,因此,当企业的品牌形象开始塑立,品牌文化得到建设,品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候,产品也得到了消费者认可,文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝,当这种文化沉淀下来成为企业文化时,它就具备了不可模仿性。   记者在百安居、美居中心等建材卖场看到,瓷砖品种花色繁多。满足消费者的多种选择,同时部分高端陶瓷品牌开始尝试“体验式”终端布置,刺激消费者的感观享受。在卫浴用品卖场,记者看到,从布置到摆设,从工艺到配置,甚至包括里面的细小环节,都渗透着无微不至的人文关怀。百安居相关负责人表示,这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动,包括对卫浴文化进行宣传,或者举办促销等,除追求产品造型、质量的不断升级外,知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。   业内人士表示,随着陶艺生活文化的深入人心,一些国内高端品牌开始寻求新的市场突破。广州陶瓷市场最近刮起了“文化风”。一些高端卫浴、陶瓷品牌大手笔开旗舰店,打造“文化工程”,使卫浴陶瓷市场进入了内涵更丰富的文化营销阶段。
  文化营销背后的品牌危机   研发创新是一个企业发展壮大的生命力,然而据目前陶瓷市场出现频繁推出新产品的现状来看,并不利于企业的品牌塑造。业内人士分析,目前陶瓷市场品牌混乱,一家企业拥有10多个品牌比比皆是。主要原因,一是企业为了抢夺市场份额,一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌;二是为了寻找观念噱头,不少瓷砖制造商投放市场的瓷砖新产品,很多不过在之前的产品上变换一下形式而已,再用美丽的概念命名串连起来,迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘,使品牌逐渐丰满起来,而是打一枪换一炮。因此,大众消费对陶瓷品牌的关注和认知程度普遍不高。这样的结果是,厂家及其产品在品牌传播通道上到达代理商这一关时就戛然而止,没能下沉到终端消费市场,因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。   因为瓷砖新品都是高价入市,因此无论真假创新,利润都是较为可观的。企业的生存法则就是“惟利是图”,在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下,谁愿意深耕细作,走精品路线呢?其结果是,瓷砖市场流行频推新品,表面一派欣欣向荣,严格说起来,恐怕隐含泡沫危机。金舵陶瓷相关负责人告诉记者,在汽车制造行业,名车总有经典珍藏版,因时间久远反显尊贵;同样是消费品,瓷砖也应该保有经典的款式、型号,历十年八年而不改其市场魅力,而金舵正十年如一日朝着这个方向不断努力。   在国内卫浴业,同样存在着类似情况,由于国内企业对品牌认识程度不深,文化营销仅仅成为大部分企业的一种促销手段,并没有将这种文化沉淀下来,精雕细刻,渗入品牌,造成品牌塑造简单而粗糙,品牌核心竞争力凸显不出来,致使国内企业无法对抗国外卫浴企业的强大品牌攻势。(霍建国)
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