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汽车用品经销商如何善用4S店渠道

  随着汽车行业的火暴之后,很多资金和厂家也涌入了汽车影音行业,产品已经供过于求,竞争加剧。其汽车影音行业的特点:产品同质化、渠道混乱、服务雷同、价格虚高。汽车影音市场既将爆发价格战,随着华阳公司(车载DVD+全自动显示屏)的零售价从5500,00直接降到3999,00元,打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三线品牌价格紧跟着大跳水,一线品牌如阿尔派、索尼、建伍、先锋、西门子等国际大品牌也加大了对渠道商的促销力度,试图经过渠道商去推广产品,同时占用渠道商的资金和仓库来阻击竞争对手,2004年是汽车影音市场重新洗牌的一年。  
在这种严峻的形式下,市场中的二线品牌W公司,作为家电行业里的国内知名品牌,主要生产和销售显示产品,在全国有良好的销售和售后服务网络体系,于2003年进入汽车电子行业,拥有精良的生产设备,雄厚的技术力量,人才济济,但新进入汽车电子不久,再传统的汽车用品渠道市场上没有太多的优势。如果参与价格战,W公司没有办法和三线品牌比价格,而且对品牌会产生很大的负面影响;如果不参与,市场份额会大幅度下滑。在这种紧要关头,W公司该怎样突围呢?为此,公司迅速召集各区域市场负责人进行视频会议,讨论解决办法。  
  目前,汽车影音市场中主要有两块:1、前装市场(主要指汽车生产厂家,对配套厂家的要求很高,如质量、技术、资金、品牌等);2、后装市场(主要指汽车影音的零售和改装店、对生产厂家的要求低,市场价格很乱,产品质量良莠不齐)。     不断细分市场,以便寻找新的市场契机。W公司以前的渠道以后装市场为主,省级独家代理的方式,主要依靠代理商的渠道关系把产品销售出去。前装市场对配套商的要求高,已经被国际一线品牌所独占。后装市场是杂牌小厂凭价格优势生存的地方,还停留在大批发大流通的领域,产品质量良莠不齐。而对于上个世纪末进入中国的的汽车4S店,许多厂商都非常关注,但由于汽车4S店店多面广、地处偏僻、不易管理等的特点。国际一线品牌高举高打的姿态,根本没有重视汽车4S店,代理商在没有厂家的技术支持是做不了的。一些三线品牌由于没有技术、质量、资金、品牌做保证,不被4S商家所接受。4S店是一个不被竞争对手所重视新的渠道,那就有更多的机会。     经严谨的市场调查,发现4S店对厂商的服务意识、响映速度、车于影音产品的匹配和改装技术都非常重视,对价格不太敏感,如果W公司进入这个新渠道,可以使公司技术、品牌和产品方面的优势得到施展。提出“后装市场为辅,4S店为主”的渠道战略,避开被一线品牌占据的前装市场,将目标锁定后装市场,并选择4S店作为我们主要的目标市场,避免直接而简单的价格竞争,获得更高的利润,提高在汽车4S店中的品牌知名度。W公司决定重新整合公司技术、售后、生产和代理商资源,调整营销战略。主动走出去对4S店服务,以强大的产品力满足汽车4S店细分市场,以次来应对这次价格战。   后来的实践证明W公司的选择是正确的,具体的操作如下:   一、 巧妙切入目标车型,锁住4S店   去年,汽车市场竞争相当激烈,各汽车品牌同质化已经相当的严重,同类车型的4S店,几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额,如何提高利润、吸引消费者?是商家必须直面的问题。在同质化严重的情况下,装备和赠品的诱惑力,是商家赢得客源的手段。也有很多4S店都选择经营汽车影音产品和汽车用品作为利润点,W公司巧妙把握商家所需,提供高品质的产品和服务,轻易地找准了市场切入点。   作为中高档定位的产品,W公司把目标车型定位再相对集中的15—30万元之间的国产轿车,此次战略,选择了奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子几款市场中销售量大的车型,并将销售区域锁定在一、二级城市的4S店。   二、精心打制样板市场,细做改装方案   样板市场的树立和推出,可以使W公司产品的优良品质得以形象展现,只要做好了,会取得极大的宣传效果。为此,W公司精心打制了样板市场,并选择了深圳红彤别克4S店作为推广的样板店。   汽车影音改装最讲究产品与车型的匹配和改装技术,是集汽车电子,汽车机械机构,影音系统为一体的。为此,W公司专门为别克君威和凯越千赢国际手机版了完整的、且具有个性的改装方案。由于这些个性化的改装件都是小的,细致的零部件,所以投资不大,公司投入了六万元进行这个项目零部件开发,主要如下:
1、 安装方式的确定:在4S店商家确定了改装方案后,为了进一步完善安装方式,汇集了4S店汽车电子组,美容装饰组,钣金组和W公司的汽车影音研发组,改装技术组等人员,按照原车出厂时的标准进行改装。很多竞争厂商用最简单的粗略的改装方式,改装后无法达到原装车的档次。   
  2、改装面框的确定:为了提高改装车的档次,W公司没有从市场中购买改装面框,而是针对别克君威和凯越专门千赢国际手机版了一套改装面筐,改装后和原装车的面板一模一样。让车主更相信产品和改装技术的专业性。很多品牌还停留在贴牌生产,代理销售阶段,根本就没有技术和资金投入。   3、接线方式的确定:4S店和车主很不情愿接受剪线的方式,这样对以后的维修和服务带来更多麻烦,有的汽车制造商竟然严厉规定:不允许汽车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。为此W公司配备了专业的接线头,以消除客户和商家的后顾之忧。   三、说服渠道代理商,理顺销售通路   W公司以前代理商都是以独家代理的方式,代理商享有丰厚的利润,但渠道没有精耕细作、管理粗放、掌控市场的能力差、价格混乱、服务意识差,而且都是“坐商”、操作很不规范。突然要求他们主动走出去与汽车4S店合作,按照规范的流程为他们服务,还显得措手不及。对于W公司的“后装市场为辅,4S店为主”渠道战略,只有一小部分代理商表示接受,很多抱怀疑的态度,还有几个代理商干脆否定这种做法。如果不解决产品在渠道中推广问题,那W公司的策略就会在代理商手里流产。   为了引导和说服代理商进入汽车4S店,W公司收集了很多专业信息和资料。以前汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店,但随着汽车4S店的兴起,以现代化的设备和服务,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系,对消费者来说是致命的吸引力。很多改装就在4S店里进行,车主相信4S店的专业性和信誉度,而且售后服务可以得到保障。随着汽车电脑的发展,有些汽车厂商(特别是中高档车型)拒绝汽车电子方面的改装,如果自行改装,厂家不进行保修,如奥迪系列车型就是如此。所以汽车汽车影音改装在4S店是一个必然的发展趋势,而且前景乐观和市场容量非常大。   很多零售改装店还不具备改装技术,不能保证改装质量,车主怕被伤到其他的部件而被拒绝保修,所以中高档新车车主很少选择汽车影音零售店改装。很多厂家由于没有资金和技术,产品和改装部件不适合专业车型的改装。不容易被其他厂商模仿,渠道竞争小且相对稳定,所以现在进入是最佳的时期,在未来时间里有相当大的发展空间,可以建立自己的4S店渠道强势,更快超越竞争对手。   的确随着汽车4店的兴起和汽车影音行业竞争的加大,影音改装的利润越来越薄,改装量越来越少(特别是中高档车型),很多代理商已经感觉到危机,W公司提出“4S店为主”刚好符合代理商的需求。4S店一般比较偏僻,改装汽车影音的价格比零售改装店要高,比原装同级别汽车影音便宜很多,由于4S店改装的专业性,售后服务得到保障,车主为了放心也不在乎价格高一点和地方偏僻而选择在4S店改装。在利润方面,以前代理商批发一套五千元的汽车影音产品有四百元的利润,现在W公司规范价格政策,销售到4S店的利润有六百元,使代理商更加积极的去开拓4S店渠道并愿意为其服务。   经过W公司的引导和说服,很大一部分代理商为了靠住厂家把握住汽车影音产品未来的发展趋势和高利润的趋使下,信心已经大增。W公司为了布置这次战略,于20004年六月份提前召开了全国经销商大会,在会上分析了汽车用品市场今后发展的趋势,特别强调汽车4S店是未来发展的方向,带领他们参观了深圳的样板店,探讨了4S店经销模式,很多代理商提出宝贵的意见。在会上总结了过去渠道的优劣势,布置了今年的“后装市场为辅,4S店为主”渠道战略。为了进一步增强代理商的信心,降低代理商的风险,特提供“四个专用,一个规范”的支持策略,具体内容如下:   1、资金专用:为了加快4S店渠道建设,拨出专项资金支持代理商。按行政区域分为东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个区域,除华南外每相邻两个区域为一个大区,设一大区经理,大区经理监督实施4S店的实施情况,并每一个大区配备一台改装车用于市场的服务和维护。   2、人员专用:为了让代理商更好的去配合W公司执行这个战略,W公司在每一个大区抽调三名精英组成一只专业的汽车4S店的营销团队,回总公司培训了4S店的操作规范和销售技巧。然后与代理商一起去开拓市场,起到“传、帮、带”的效果。在市场做成熟之后交给他们,让他们直接管理这个渠道市场,并启动下一个市场。   2、 促销专用:为了使产品在4S店渠道中得到欢迎和畅通销售,定做了渠道销售人员小礼品和促销赠品。并推出对代理商每开拓一个4S店送一台样品,鼓励代理商开拓4S渠道。对年终销售最好的15家代理商邀请他们参加2005年的W公司赞助的《同一首歌》的“健康光明行”节目,   3、 价格专用:为了使渠道商更积极的推广W公司产品,制定了统一的价格体系,防止了价格混乱的局面,保证了代理商的丰厚的利润,并针对4S店渠道实行特殊的促销,在渠道开发的前三月实行对代理商“回款10万元,送2万的产品”的特殊渠道促销。传统的大批发渠道多采用直接降价的促销方式,普通降价为10%-15%之间。以大力促销来刺激代理的积极性。   4、 规范操作:根据代理商操作和管理不规范的问题,编写了《4S店规范操作流程》,主要是商家的前期接触、中期的合作、后期的管理、宣传品摆放,样品展示等,做了详细的整理,方便代理商的规范操作。   经过三个月的市场运作,W公司共投入4S店市场运做资金四十万元左右,新的渠道销售量成倍增长,代理商的利润也随之增长,成功的理顺了销售通路。对于小部分在零售批发渠道比较有优势的,而在4S店渠道方面投入不大的代理商,把渠道分成后装市场和4S店改装两部分,由W公司自己经营或者选择合适的代理商经营4S店,规定各自经销范围,在统一的价格基础上让他们继续经营改装渠道,并要求他们交纳一万元市场保证金,以此来保证他们不相互窜货、拼杀价格。对少部分基础太差、而又不理解W公司渠道战略的代理商,在找到替代之前,双方很理性地分析了各自的优势、劣势,还推荐一些适合他们渠道发展的产品和厂家,之后友好分手。这种做法,赢取了他们的称赞,在行业里留下很好的口碑。   四、整合资源捆绑销售,实现终端拦截   汽车影音产品在汽车4S店在一、二级市场由于点多面广、地处偏僻、销售量很不集中,有的4S店还设有专门的汽车用品区,更不利于产品的推广。同时,从投入产出比来说,在汽车4S店设专职促销还并不现实。在这个特殊终端市场,该怎样进行促销呢?面对这一难题,W公司提出“捆绑销售、终端拦截”的8字方针。   1、捆绑销售品牌专营   一、二级城市同类车型的汽车4S店很多,竞争非常大,4S店商家为扩大市场份额绞尽脑汁。为帮助4S店商家突出自己特点,吸引消费者。同类车型选择车销售量最大的一家4S店试销,当销售W公司产品保证能达到一定数量、并将产品直接安装在新车上、作为车型的标准配置时,让其独家经营,并以低于其他商家的价格供货给他们,但不允许经营竞争对手的产品。实现正在品牌专营。这种做法的售价比原车同级配置的价格少1万元左右,从而占据了价格的优势,提高了这家4S店在同类车型中竞争力。这样,每销售出一台汽车就能卖掉一套汽车影音产品,品牌和产品销售量都有很大的提升,实现了厂商双赢,也受到了商家的欢迎。   2、整合资源终端拦截   终端促销方面,整合W公司、代理商、4S店的有效资源,通过终端宣传和4S店销售人员的配合,对所有促销人员进行有效的培训及管理,并由厂家、经销商共同组建一支能征善战的流动促销队伍和培训宣传队伍(三人为一组),使产品在终端的传播效果最大化。   在4S店搞促销活动的时候,借助他们强大的品牌实力,一起推广W公司的产品,如做抽奖活动的第一名的赠品,“卖XX车,加3000元送W公司价值8000元的汽车影音一套”等活动,大大提高了W公司的品牌知名度和美誉度。   对每个售货员,都在私底下按销量给他40元/台提成,使得某零售商的销量由每月4台左右上升到了每月7台左右。售货员的积极配合,让她们成为消费者选择产品的导购员和品牌价值的传播者。   3、终端建设亲近顾客   在生意好、所属区域知名度高的4S店,设立终端试音柜,增大与目标消费群的接触率。在显眼的位置挂上统一的安装效果图,在的样车上安装上W公司产品,以突出产品的实际效果,更能让车主体验到汽车影音的乐趣。对已铺货终端及时做好终端跟踪回访工作,了解终端详细情况,建立客户档案,及时进行跟进和调整。    4、终端管理带动推广   为了加强终端建设,我们建立终端客户资料库,对客户的一些基本资料进行登记,如法人代表、销售负责人、客流量、车的销售量、资金状况、电话、地址、客户意见和需求等。根据客户销售量进行分类管理,实现“大客户细管,小客户粗管”的管理方案,重点客户必须作到每周两次的回访。对POP、安装效果图、试音柜、赠品、样车安装等终端展示和销售量进行直接监控,建立起样板示范作用,经过一段时间的成功运做,邀请一些二级市场的商家来参观学习他们的成功经验,树立起二级市场商家的信心,加大了产品在二级市场的销售量。   经过半年的市场运做,W公司在没有采取直接降价的方式提高市场占有率,挖掘了新渠道,打造了汽车影音在4S店的专业市场,使产品销量大幅度增长,占领了汽车4S店渠道的大部分市场份额,提高了W公司品牌的知名度和美誉度,在第二季度财务核算时,除去前期人员费用、技术投入费用、市场费用等,公司获利丰厚,证明W公司的渠道策略是成功的。同时,由于汽车4S店的渠道相对稳定,后来很多其他品牌的厂商也试图进入这个渠道,但由于技术、质量、品牌等原因,无法与之抗衡,都无功而返,使W公司品牌在新的汽车4S店渠道建立了自己绝对的优势,也为其它产品将来的进入创造良好的契机。 (吕庭华)
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