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康师傅糕饼的差异化营销

  康师傅做产品目标都很明显,要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实,康师傅的另一块主业,糕饼产品,在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘,康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌,成为饼业市场的领袖。
  从1995年成立天津顶园食品公司开始,康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时,国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝,美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验,且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样。康师傅做方便面时,国内中高档面几乎没什么强劲对手,中档面市场甚至是空白,包括统一、华龙等也是后来才跟进;而做茶饮料市场时还只有旭日升一枝独秀。
  康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心,雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等,在领导品牌之中,可以说是品类比较齐全的,而且几乎在每一个品类上,康师傅推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场,作为一个市场的后来者,康师傅正是有效地实施了差异化营销战略,细分目标市场,因而才在短时间内脱颖而出,发展成为市场领导品牌。   一、产品差异化   产品差异化是康师傅最重要的战略武器。   康师傅的每一种产品的上市,几乎都有强大的企划力量在背后支撑,而且,都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。   康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干,当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心,及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅,当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。   针对这些竞争对手的状况,经过充分的调查研究后,康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心,独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品,并给其取名为“3+2”,意为3夹2。这一创造型的产品,大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法,使一块饼干居然达到5层,因而吃起来馅的味道更足,再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传,“3+2”饼干一推出面市,即大受消费者欢迎。   这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典,经过几年的市场培育,康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品,如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首,市场占有率达到30%多。   二、价格差异化   康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广。   1999年,康师傅意图进入米果市场,这次,所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺。   来自台湾的旺旺,也和康师傅一样,刚开始在台湾籍籍无名,却在大陆市场取得了空前成功,后又在新加坡成功上市。旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场。旺旺已经成为雪米饼的代名词,在市场上根本没有敌手,只有福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存。而且,当时旺旺的广告投放力度一直很大,且创意表现很有诱惑力,旺旺利用其铺天盖地的广告维护着其统治地位。   康师傅要进入这块市场,就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄断巨头,必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬,而是有效利用了价格策略。   当时旺旺的主打产品是84G的雪米饼,市场价格在4.5元左右。针对旺旺的此款产品,康师傅首先就推出雪米饼增量包,重量为126G,在口感、香味方面与旺旺差别不大,价格也定为和旺旺的售价一样,只是含量多了50%,并在包装上醒目地注明“增量50%”。但其实这也就是变相的低价策略,而且表现出正面叫板的决心和气概。因为有强大的品牌优势,康师傅的价格策略立即见成效,同时通过大量的买赠和试吃促销活动等配合,康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线,打破了旺旺在米果市场上的垄断地位。等旺旺反应过来,重新调整价格应战的时候,康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上。   在康师傅的紧逼下,旺旺雪饼84G装后来也不得不调低了价格,进行反击,如今市面上旺旺84G雪饼的价格已经降到了2块多。在成功切入市场以后,康师傅也趁机推出84G雪米饼包装,同时再调低产品价格,继续以价格策略进行攻击。   正是康师傅的正面强攻,才改变了雪米饼市场的格局,福娃等品牌后来也才能乘虚而入,占据了一定的市场份额。   三、包装差异化   在产品包装方面,康师傅可谓下了不少功夫。同样不乏差异化战略的成功例子。   在口味、质量等差别不大的情况下,包装的差异化创新也有利于细分定位,找到有效的目标市场。   康师傅推出蛋酥卷产品时候,市面上同类产品也是两极分化,低档产品大都包装很简单,是用简单的塑料袋包装。而高档产品比如“元朗”等包装都是采用金属罐,因为蛋卷产品易碎,所以金属罐包装既高档又安全,但金属罐的生产成本比较高,且运输成本也很高,因而导致产品的价格偏高。再者,金属罐不利于携带,普遍只适合在家里食用,这样就不利于反复购买。康师傅就认准了这一空档市场,把蛋酥卷的价格定位为在中档。因为康师傅蛋酥卷采用的都是上等的原料,在原材料成本上几乎是不可能省下来的,于是就在包装上做起了工夫。   康师傅蛋酥卷推出了普通装和家庭装产品,普通装采用彩印塑料袋加PVC结合包装,PVC有一定的硬度,对蛋卷产品有一定的保护作用,且轻巧、运输携带方便;家庭装则采用硬纸盒包装。这样就既省下了成本,又保证了包装的档次,还能有效防止产品的破碎,方便携带和运输。这样的产品推出,当然会受市场的欢迎。   康师傅蛋酥卷如今已稳居同类产品销售前列。   四、渠道差异化   康师傅从来就是做渠道的高手,在渠道的选择上,康师傅又有效注意到了和竞争对手的差异,其糕饼产品的销售渠道居然做到了“面面俱到”。   随着现代渠道的崛起,主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场,而逐渐忽视了传统渠道批发市场、士多店等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下,既重点管理好大卖场的销售,又不放弃对传统渠道的精耕细作。在大多数城市,同类产品中,康师傅在士多店的铺货率是最高的。康师傅的产品海报几乎贴遍了大街小巷的各个零售终端。特别是对学校、酒店、写字楼附近的士多店,康师傅更是不遗余力,在大量的写字楼、学校派发试吃赠品小包装,在学校针对做推广型活动,使得康师傅饼干成为众多写字楼白领、学校学生的休闲早餐。这些地区也成为其销售的金牌终端。积少成多,有些地方的几所学校的士多店终端加起来,居然能赶上一个大卖场的出货量。   在市场竞争日益激烈、产品、营销方法日益同质化的今天,康师傅糕饼事业的成功有许多值得我们借鉴之处。当然,差异化方法还有很多,不管是产品功能、原材料特点、还是渠道、价格、广告、包装、促销,甚至企业文化理念等,我们都有可能找到差异化的支点。当然,只有适合的才是最好的。   差异化营销的本质是营销创新,是用一种人无我有,人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的,也是独树一帜的,是建立在充分研究竞争对手,细分目标市场的基础上的,需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构,并在此基础上找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势,从而利用自己的核心优势去赢得市场。如田忌赛马般去取得以弱胜强的胜利。 (艾浪滔)
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