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从化妆品市场发展状况看中小化妆品企业的战略决策

  中国现阶段的化妆品行业是一个起步较早,竞争激烈,发展已较成熟的行业。随国内国民经济水平的迅速增长,平均消费购买能力的巨幅提升,化妆品已经成为了国民日常生活当中不可或缺的快速消费类型产品。
放眼整个行业来看发展形态,如果说国外大型集团公司的提前介入是促进行业成熟的客观因素,那么早在上个世纪的二三  十年代,中国市场上就已经拥有联合利华、宝洁等国外大品牌登陆的案例,而在中国经济改革开放以来,更是让这样的跨国巨头公司介入竞争,将行业逐步的走向成熟化。同样,也才催生了一大批国内的本土知名品牌,并在残酷的竞争中迅速崛起。虽然时值今日,本土品牌依然在国外巨头压抑下现状堪忧,但是毕竟涌现出来了象武汉丝宝、潮阳雅倩、拉芳、广州好迪、北京大宝等这样一批在局部市场敢于同宝洁和其他跨国公司抗衡的品牌,出现喜人的势头。
  但中国化妆品的本土企业远远不止这样几家,众多中小型化妆品企业怎样在这种环境中找到发展之道是现实面临的大事,对于纷繁复杂的化妆品市场,有如水中看月,美好而又模糊不清,其实,拨开这层面纱,既不能盲目乐观,也不能消极徘徊,清楚意识到其中问题和形式所在,有根据的面对事实,才能让企业和品牌得到长远发展。   一、 化妆品行业已经处在变革的边缘   从2002年开始,中国的化妆品整体市场格局就已经发生了很大的变化,行业前景与信任程度都面临严重危机,新的化妆品项目启动越来越不容易,销售网络组建越来越难,品牌销售提升空间越来越小,甚至这种危机随时可能导致行业的全面洗牌,在这种环境下,化妆品品牌操作的艰难性是可想而知的。透过这种现象的背后,冷静分析市场,就会发现这些现象的出现并非偶然。    1、急功近利的中小型企业操作模式不利于行业长远的发展格局并导致了信任程度降低。   1998年的山株事件是导火线,最终的结果是波及整个保健品行业的信任程度严重下降,保健品的冬天来得那样的迅猛,仔细想想又是那样的必然。对于化妆品而言,行业的信任程度降低是不争的事实,虽然尚未下滑到冬天的地步,但肆意的概念泛滥炒作与技术革新投入少而影响产品品质下降的现实状况却是行业发展的实际情况。这种情况导致的后果当然是担忧的。   化妆品是一个技术含量不高,门槛相对较低的行业,更多的中小型企业为它诱人的利润加入到这个行业中,表现在九十年代的中后期又尤为剧烈。   而这样的中小型企业特点是不规范的市场操作,急功近利的销售模式。虽然机动灵活的短线操作战术可以用来弥补企业本身实力的不甚雄厚;借助市场先机资源,如随意的炒作概念,跟风产品等,可以弥补企业资源投入较小的缺乏。但影响到这个行业的形象和面临的危机是同样的严重。   从这个层面可以看出,缺乏行业规则的操作直接导致了了整个化妆品市场的危机产生,也同时将中小型企业推向了另一种极端。   2、流通市场与大型零售终端在现有渠道构成的特殊方式并存,滋生了不规范的市场空间。   其实,导致化妆品市场艰难性的原因不仅在于中小型企业的不规范性操作,更多在于客观的市场背景培育了中小企业不规范操作的空间,从企业角度出发,市场渠道的构成形式是选择营销模式决策的最主要因素,中国国内市场格局的特殊性也是化妆品行业危机出现的必然成因。   目前中国的零售业正处在全面的发展时期,一大批多内巨头如家乐福、沃尔玛、麦德龙等在国内市场上连续规模化扩张,促进行业的提前成熟,先进的管理模式和终端运作模式的广泛采用也培育了本土零售商的转型理念,但我们也应该正确认识到,零售业还处在初步发展时期,基础建设和技术层面都有待进一步革新,外资巨头也面临如何适应中国本土化的战略调整,也就是说,零售格局的真正完善还有相当长的一段路要走。   一方面零售终端处在初始发展阶段,而渠道特征的另一方面是流通市场的客观存在。流通市场一直以来是中国市场的一个特色,粗放式操作和不规范化的市场管理一直是市场的特点,流通市场不仅导致了渠道的随意扩展性,更直接的后果就是提供给了这些不规范化品牌和产品生产厂商的生存空间。   3、整体市场格局正处在从不规范到成熟的转型期,行业空间有待全面的提升。   国内日用化妆品企业是在上个世纪的九十年代中后期才真正意识到从单一的生产制造企业转向品牌化运作,这种最初的意识是受到国外合资的品牌冲击下争取发展空间的转型。   然而,在这一过程中,本土化妆品企业要取得巩固品牌效应,提升销售业绩的良好发展势头,还有相当长的一段路程要走,不仅是要面临来自企业内部的意识的前进和品牌管理经验的更新,面临新的模式与企业的具体情况在执行层面的吻合,还要面临来自市场巨大的销售压力。   从整体而言,化妆品的发展是行业置身市场内遇到正常的发展问题,特别在这种转型时期,是一个存在机遇与危机并存的时期,怎样正确透过行业表象观察到问题的实质,才是真正找寻行业普遍规律的根本途径。   二、透过市场成熟表象背后蕴藏的商业规律   2003年的化妆品市场格局确实出现了短暂的相对稳定的市场表象局面,这种稳定的市场表象表现在消费市场趋于理性,产品市场趋于规范的操作,但透过在这种成熟背后的市场,发掘行业的一般性规律,不难看出其中的奥秘。   1、流通市场继续委缩促进终端垄断和零售寡头形成   如果说流通市场的萎缩很大一部分的因素是终端市场的成型体现,那么在终端上,表现最明显、最直接的就是零售垄断寡头的出现,渐随家乐福、沃尔玛等一大批国际型大终端在全国范围内连锁的扩张,万佳,王府井、农工商等区域行零售寡头的全面提升,终端格局已经初步成型,这种成型不仅导致了仅仅依靠价格低廉和流行概念包装的产品的难度加大,同样让品牌与品牌之间竞争更为激烈和加剧,也正是因为这些所谓的“超级终端”,让新品牌进入市场的门槛抬高。   2、产业格局的变革将促进消费市场进一步细分。   如果说终端市场的成型促使了品牌向规范化运作的发展,那么品牌观念的进一步深化成熟也同样促进了市场的发展,市场成熟程度由沿海城市向内地延伸,但在这种扩展型的市场里,发展的不平衡程度,也就导致了多种营销模式存在的可能性,也正是这种多元化的市场格局,流通市场不仅在短期内还将继续存在,还会表现它应有的功能,继续扮演它在中国洗涤化妆品市场上渠道分销的重要角色。   3、营销模式的多元化对应市场成熟化趋势转变   市场成熟化程度导致的另一结果是目标消费市场区隔细分严重,这也就影响了企业营销层面多种模式并存的可能,在越来越细分的化妆品市场上,针对不同的渠道特征以及消费群体的差异性,不同的创新的营销手法也就决定了企业在营销模式的选择变革上突显先机。   三、新时期的市场格局影响营销战略决策的形成   当然,尽管在这种竞争激烈的行业市场上呈现的现实状况是多元模式应对市场多元区隔的细分,但这种情形的打破也是很快的,没有特色的营销模式被快速模仿甚至大规模复制是正常的市场现象。2004年整体行业都在陷入反思中,如何共同开发和如何建立企业品牌优势成了当务之急的大事,三五年不同的市场格局造就了三五年风流一时的品牌,而在市场立于长远的眼光战略必定是对整个企业价值立的综合衡量,而同质化的产品、无差异的营销模式、普遍的市场定位的行业状况却是制约众多企业改革的前提。   2004一年的时间,暴露了化妆品市场在很大层面忽视甚至被掩盖的隐患,创新与突破重新提到日程的安排上来。   四、发掘化妆品市场竞争的新机会点   发展到今天的化妆品市场,品牌与品牌之间已经超乎了寻常的激烈竞争,这种竞争又具体体现在市场的终端陈列之争,广告之争,促销之争,渠道之争,价格之争等等,常规的操作中,这种竞争往往又体现会是企业实力的综合竞争。无疑突破市场常规操作,继续深化寻找市场缝隙和差异将是化妆品市场得以生存的道路,问题是差异化如何在今天的化妆品市场真实的找到。   市场环境已经全然不同于十年前,甚至五年前市场,市场费用的增加,终端费用的提高,化妆品已经进入了在高利表象后面的微利时代。在这种微利空间里,加大生意机会,也才是发掘行业竞争优势的根源。   1、市场细分背后对应越来越多的消费真空   不可忽视的是,在当前经济水平的不断提高才形成了化妆品市场的高速增长,也正因为是经济水平的提高,才导致了市场消费者的进一步细分程度,在传统化妆品市场的操作中,对目标消费群的界定是不清晰或者不准确的。   而市场经验会理性的告诉我们,消费者只会买适合他们的品牌和产品,只会选择他们兴趣中或者感兴趣的消费形式,切合当前对应的策略而言,品牌或者产品在消费层面的界定一定是准确而不是模糊,一定是对应和顺迎而不是与之相违背,创造适合的产品,并以他们内心的价值需求去满足消费的冲动。   2、单一的产品概念炒作转变为人性化的产品千赢国际手机版   说到所谓的概念,如果准确来说,他应该是“USP”的一种形式,只是将产品利益放大而言。如果说炒作概念的最先提出者是保健品,那么化妆品是很好在这方面的继承者。从当初概念的泛滥而技术的滞后,必将带来信任危机的产生,何况单一的概念炒作并不是一个品牌成长的全部。真正的产品,一定是建立在理性目标消费群的认识中,深层解析消费需求得来的,一定是建立在从人性化角度上解决消费者根本需求的一种生活方式。   3、从一夜概念炒作成名到牢固扎实的品牌基础工作完善。   从浮躁的市场走向理性的整合,对行业而言,是值得提高的进步,一夜炒作成名的机会掩盖了品牌实务建设的漏洞,最终不得不面临巨大的修复工程,并随时可能导致在行业的地位危机,扎实的基础工作成为当今建立品牌者的统共意识。   四、中小企业面临的战略决策   迈克尔?波特在他的《竞争战略》里提供了现代企业三种不同的竞争策略,现代竞争理论中,无论从总成本领先还是目标聚焦甚至标奇立意都是一种理想竞争的结果。当然结合化妆品行业特性审视竞争战略,对于中小型化妆品企业的战略重新定位是值得借鉴和帮助的。     对于化妆品企业而言,市场与生产成本决定了利润的高低,化妆品的微利时代,需要透过直接成本后的运营成本所核算,任何新型企业,在微利时代的经营是一个量化的过程,在这种成本的核算过程中,控制总成本是利润核算的前提。至于市场细分对应到专著的产品结构、行业的普遍性对应到差异性的竞争模式也将是企业核心战略层面应该执行的范围。   中小企业立足在各自的市场份额中不断发扬自身优势,寻找到适合自己企业的定位主张,并形成核心企业力,才是真正的品牌实务。   从整体而言,塑造核心战略也必定是认清行业纷争的局面,找到自身的优势资源所在,这样才能够清晰定位,打造适合自身企业的战略目标,发掘独特的核心竞争力,在这个层面有所突破和创新,也才能随时应对市场变化。   理想的竞争力,紧跟市场与行业的发展规律,随环境的变化而变化,这种变化应该还包括企业在战略、产品、价格、推广、品牌五大平台上的应变机制。对于现阶段中小化妆品企业战略竞争力的打造应该是具有实践性的借鉴价值的。(李国栋)
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