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由徽酒营销看白酒营销新趋势

  据中食协数据显示,2005年徽酒产量、销售收入、税金、利润分居全国第6、3、4、7位,在全国白酒百强企业和利税前10强企业中,徽酒分别占有10家和2家。除徽酒老大古井贡酒正处于改制风口浪尖上之外,徽酒涌现出口子窖、高炉家、迎驾贡酒、皖酒等众多的新锐力量以及市场效应可圈可点的金坛子、店小二等三线主流品牌。可以看出,无论是从产量、市场销售,还是市场营销运作手法、品牌影响力来看,徽酒力量已经成为中国酒类亮丽的风景,徽酒板块已经成为中国白酒一支重要的力量。那么近几年迅猛发展的徽酒,在营销上现在呈现那些新的趋势呢?我们不妨从几个角度来简单谈一谈。
  白酒竞争区域化程度增加进行时
  目前白酒行业地方名酒势力不可低估,很多老名酒品牌的崛起和觉醒已经是不争的事实。他们正利用属于自己的“天时、地利、人和”资源优势,占山为王,在未来3到5年时间,这种诸侯割据的局面不会改变。全国性的品牌为数不多,真正称为全国名牌的只有“茅五剑”,现在泸州老窖势头也非常强劲。还有一个明显的特征:白酒区域的板快效应日益突显,核心区域市场仍是地产酒天下。   在酒行业有句俗话“酒不入川,酒不入皖”,四川和安徽是白酒生产大省,地产酒一直比较强势。拿合肥地区来说,地产酒的价格从地低高全方位覆盖,通过强势促销,终端买断的手段,给外来白酒设置了铜墙铁壁。这个徽酒强势的格局将在很长时间存在。作为安徽以外品牌一直很难发展,外来品牌与众多徽酒品牌如果进行疯狂的对攻,拼个你死我活,也是不符合企业的预期,所以,只有找到自己本身的差异化的优势才是最重要的。   目前在中高档价位产品口子窖和高炉家是合肥市场的主流,在安徽其他地市市场上,它们的表现各有千秋。在离合肥不远的肥西,百年迎驾却是市场的主流产品。迎驾之星中的金星、银星在合肥市场异军突起,尤其是迎驾金星攻势凌厉。文王贡酒中的一品文王,凭借其准确定位,一直牢牢占位30元左右价位霸主地位。九酝妙品在合肥的投入一年也在千万元左右,由于经销商的更迭,其花费时间和高额费用搭建的渠道优势并没有显示出多大的影响力,而沉寂多年的安徽金种子酒业挟“醉三秋”去年对合肥市场进行大范围的布点和布局,意图十分明显,想在合肥这个安徽核心战略市场凭借其雄厚的资金实力冲击各个酒店渠道,进而获得渠道控制主动权。
  终端渠道变革、转型进行时:
  现代KA渠道厂商、商商合作更加紧切:   KA渠道作为现代零售的主渠道,作用日益突显,五粮液、剑南春等厂家纷纷与各个国际大卖场以及区域指定配送商签订三方合作协议,进一步密切了合作关系。而地产酒也是最大化地给这些连锁的超市卖场联合做促销,进行各种方式的合作,比如:做海报、做门头、进行店堂全方位包装,突显企业品牌形象,旺季上堆头和端架也是不惜化费大的代价,所有的一切都是为了迎合这种新的竞争环境。现代连锁卖场是应该更加重视的环节,但是商超更多的功能有所退化,更多的作用体现为传统节庆时的上量和淡季形象陈列、价格标杆作用。   酒店承担二批商的功能的趋势   很多地产品牌为了树立标杆市场,纷纷将合肥市场作为核心市场大肆投入巨资欲将合肥打造为样板市场,从而塑造成功的运作模式,以榜样的力量带动安徽其它市场的开发。自从口子窖运用盘中盘成功开发合肥市场以后,很多地产酒品牌纷纷效仿。现在高炉家、文王、种子等白酒买断酒店促销已经司空见惯,甚至还没有到酒店,就知道这个酒店是谁的地盘。门口的红灯笼,酒品牌为酒店玻璃橱窗专门订做的装饰宣传画,仿佛告诉消费者,这是我这个酒品牌的势力范围,也许其他竞争品牌酒水你可能喝不到。   现在合肥的酒店已经有了一个新的功能,不仅仅是被惯坏的即饮渠道,受到厂家的投资和保护,现在也做起批发的事情来。   象某品牌出的水晶瓶子的包装,酒店不仅能享受到20~30%的扣点优惠,而且价格比批发价还要低,今年比较流行的某品牌,已返利20~30%,正是这样的利益的刺激,也促使了酒店为了促进销量上升将货批发出去。虽然,酒店和其他渠道的产品有些差异,但是消费者和二批都不是很在乎。甚至经常喝酒的消费者也知道酒店的酒水进价便宜,还有兑奖,所以有的消费者都托人从酒店内部找采购买酒。目前安徽高炉家、文王酒都在酝酿涨价,为了将利润空间加大以适应市场竞争的需要。   名烟名酒店生存有道,也存在很多隐患:   还是拿合肥说起,虽然名烟名酒店已经很多了,但是现在数量却有增无减,在潜山路北路的一个小区附近,居然同时开业了两家非常靠近的名烟名酒店,规模都在100平米以上。说明这个业态还是其存在并发展的道理,不然生意人不会趋之若骛。   另外合肥名烟名酒店,按照老板的籍贯,行业人士把他们分为几大帮:河南帮、肥西帮、阜阳帮。现在这个渠道基本上是靠政策来做陈列卖酒,让他们自己那现金进货来卖很多酒不是很现实。光是陈列的奖励就是不小的赚头,但是很多名烟名酒店还是靠回收酒、甚至是卖假酒谋取利润,卖香烟也是这样的方式获利,所以行业口碑不是太好,拿货渠道和吃政策差价以及有特定的销售关系资源是他们的生存之道。   二批商功能日益被厂家替代,沦落为配送商:   随着厂家和总代理、总经销纷纷采取越过二批直接做终端的做法,二批合同户目前功能逐步被替代。很多二批都依靠厂家或者上游的总经销的业务人员获取订单,然后有他们去送货上门,也有些二批利用特定的资源做团购,但是基本上业务都变成保守状态,二批商更多是夫妻档,开了一两间门面,既做零售又做批发,在附近都有自己的势力范围和特定的客户群体。相对来说,只有好动销的产品进货的积极性就高些,如果品牌不是畅销品牌,那么如果利润空间或者促销力度不大,他们基本是观望状态,直到出台有利于自己的政策才开始屯积一点货物。   电子商务等现代化手段的运用增加:   酒类作为传统行业,电子商务的运用还需要一个过程,但是已经表现处很好的前景,无论是大型国际连锁卖场如家乐福、好又多、世纪联华等的电子定单方式的常规化,作为经销商也应该提速对于电子商务认识和自身业务人员以及管理的水平的提高。   还有70年代80年代后消费者他们对于网络的认知和运用,使得传统酒类厂家和经销商应该提前做好准备,这个准备是思想意识和具体的行动,观念的更新将催生新的竞争格局的演变。   徽酒营销上的强势,促使安徽酒业策划人风光无限   徽酒的辉煌离不开买断酒店这一营销业态。成功的典范应该说是口子窖,也就是业界流传广泛的“盘中盘”和所谓“消费者后盘中盘”,徽酒营销上的强势,促使安徽酒业策划人风光无限。徽酒所创新的白酒的营销模式,在特定的时期取得了成功,拯救了徽酒,为徽酒向全国白酒市场叫板奠定了基础。但是伴随川酒、鲁酒、苏酒的觉醒,一方面是效仿徽酒的营销模式,另一方面是借助于得天独厚的天然优势和这些年来的沉淀及行业内的有序整合。面对新的竞争环境,作为其他厂家和品牌都想以创新求发展,所以安徽酒业的营销外脑在圈子内也日渐走红,受到全国范围酒类生产企业的欢迎和关注。   这其中,有些是广告人出身,有些则是酒类企业一线操盘手和高管背景。全国的酒类咨询公司还有两个大致的共同点,他们当中掌门人很多是安徽人,由于公司冠以“合肥“两个字的含金量不如北京、南京、上海、广州的招牌亮。所以他们纷纷走出安徽发展事业,如果一交流,听口音你就知道他们都是安徽人。   还有一个特点就是,他们中很多人是出自同门,都在安徽金鹃国际广告公司工作过后来出来的另立门户的,象远景营销咨询、北京盛初营销、北京方德智业、上海奇虎咨询、上海英昂营销咨询、南京思卓营销咨询,核心成员都是从金鹃国际走出去的,可以说师出同门。他们目前发展得都很不错,很多已经是中国酒类咨询的大腕人物了。这一点安徽金鹃国际广告公司是为中国酒业做出了很大的贡献的,只不过这一点鲜为人知。(作者:戴晓虎)
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