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新产品要素竞争包装篇:货卖一张皮

  在现代商业社会中,包装不仅成为产品一个最重要的元素,同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中,包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返,不仅是享受现代物质带给消费者物质满足,也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示,企业为满足消费者对于包装文化需要,不断在包装千赢国际手机版上推陈出新,创造了蔚为壮观的包装文化。
  新产品在包装千赢国际手机版上有没有规律可以寻找?企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何?对于消费品,特别是快速消费品,在产品包装创新上有那些基本约束?我们认为,认识新产品包装要素,下面,我们将从八个角度分析包装要素在产品创新,品牌形象塑造与推广中的影响。  

  首先,颜色是包装最重要一个视觉元素。  
  颜色是包装最重要的视觉元素,颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素,因此,新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性,消费者心理感受对颜色需要。
  包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述,在这里,我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析,意图在颜色上引起企业注意。
  2003年,健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽,爆果汽无论是产品合成的理念还是概念千赢国际手机版,均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003年度市场热点产品。但是,在新产品颜色使用上,健力宝集团却犯了一个小小的错误,那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。
  饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品,其接触阳光机会非常之多,而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质,聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当,导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑,产品展示很难,特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。
  撇开健力宝战略上出现的失误,如果健力宝真的是苦心经营这个产品,就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以,从事新产品策划的专业人士,一定要是一个对于生活非常热爱,有着朴素的生活常识与简单自然知识,那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。 

  其次,用材是现代包装战略性定位元素。  
  包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素,包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧,包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品千赢国际手机版中的地位。
  现代白酒在包装用材上可谓品种繁多,异彩纷呈。
  从外包装看,白酒包装主要用材有: 
  木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅,选择木质包装是一种通用的包装手段,现在,几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。
  纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装,主要是纸制包装比较有兼容性,并且成本比较低廉,包装在颜色选择匹配上很好着色。
  竹制包装。在云南与四川,由于其竹制品十分丰富,选择竹制品作为外包装也非常普遍。
  铁制包装。近几年,铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流,很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。
  塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠,我们在糖酒会上,见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装,创造了白酒包装另一种风貌。
  玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装,将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起,显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品,双层透明,光影折射,透露出十分精妙的产品感受。
  上述包装看上去仅仅是六种大类,但是,由于大品类中有很多细小的分类,产品外包装实际使用上要丰富很多。
  如纸制包装,从纸制大类上分,纸制品有六十多个品类,一百多个品种,这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来,而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移,使得铁制包装变成了名副其实的金属包装,因此,包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端,创意叠出了。
  产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分,还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况,将FMCG内包装用材进行总结。
  玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料,主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉,容易成型,消费者认知教育简单。
  陶瓷瓶体。神秘,富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料,在现代白酒中,陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。
  塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装千赢国际手机版,塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便,塑料瓶体变形千赢国际手机版也是比较简单的。
  竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上,从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩,给消费者十分细腻的感觉。
  纸制瓶体。其实,从产品属性上看,纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体,特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装,能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业,一定可以创造新的市场差异化热点。
  产品的内包装千赢国际手机版用材也是我们十分关注的焦点,特别是快速消费品的内包装用材,对于创造产品差异化具有十分重要的作用。
  四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧,口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘,深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现,对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新,市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。

  第三,包装的文字与视图创意。
  包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用,由于中国独特的方块式文字,使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。   首先是文字的字体采用,汉字的字体有数十种之多,各种字体有其形成的历史与代表的文化,因此,消费品包装在文字选择上或张扬,或严谨,或保守,或洒脱,或飘逸,或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是,我们却发现,中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇,但是,对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承,造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。   其次,文字使用角度。在市场上,我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装,就是由于文字原因,导致整个包装给消费者视觉造成极大污染,消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。
  视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到,现在产品在试图上越来越卡通,反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。
  包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少,文字与视图往往比较随意,外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能,在处理上往往比较谨慎。  

  第四,包装的版式与规格千赢国际手机版  
  包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业,包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。
  2004年7月12日,红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注,其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版千赢国际手机版,创造了中国市场产品版式新纪元。
  V8将卷烟传统竖式商标“放倒”,选用对比强烈的红黑二色,以精美的横式千赢国际手机版亮相,更吻合人性化千赢国际手机版的9:16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕,当然,再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念,极具现代、时尚色彩的名字,确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍,全国现有的580多个卷烟牌号中,商标均为传统竖式千赢国际手机版,在每包单价50元以上的的高档卷烟中,更是没有一款的的商标是横式千赢国际手机版的。此外,为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息,红河V8在包装千赢国际手机版方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺,颜色突破传统的黄白色,采用尽显尊贵的绛红色调,突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸,为与商标和谐搭配,铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装,红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受,二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。
  红河V8的创意达到行业热烈追捧,不久,大红鹰便推出了自己横版千赢国际手机版的新品香烟,新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点,其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见,一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。
  产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒,烟草,日化等产品各种规格具全,消费者购买十分方便,在产品上市最初,很多企业在意识上还是比较落后,产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。
  产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的,特别是快速消费品企业,在产品包装版式与规格上创新与突破,一定会给你产品带来巨大市场效应。  

  第五,包装的外观形状与内在形状  
  包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场,产品的形状可谓丰富多彩,风格独特。
一般情况下,产品外包装形状比较单一,主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头,尽管这样,消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。
  其一,传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放,还是在外包装上选择了方块式外包,因此,我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流;
  其二,圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感,消费者携带也比较方便,而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩,所以,圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法,因此,圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。
  其三,菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化,很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装,凸现产品个性与差异。
  其四,异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装千赢国际手机版。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用,我们看,高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状,比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。
  在产品内部包装中,不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。
  其一,塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式,以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装,并且,五粮液将塔台式包装做成楼体,成为自己企业文化重要组成部分;
  其二,圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装,主要是比较简单,容易被消费者接受与携带;
  其三,方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装,菱角分明,锐气十足;
  上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装,中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。
  其四,窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业,凸现了品牌定位与核心价值,因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。
  其五,异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。  
  第六,包装组合特点与关键节点处理  
  包装在形成一个整体的,有冲击力的焦点过程中,是需要很多组合上的技巧与关键节点上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性,关键节点处理上则强调完美性与精致性。
  1、包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重要,特别是消费品企业,为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦,很多企业选择了内外包装主画面一致原则,可谓是一个比较简单简便方法。
  2 、包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致,避免出现外包装与内包装在颜色,形状,用材上巨大差异,形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上的传承与传播。
  3 、包装产品系列外观一致性。通常情况下,为了对新产品形成一定程度的保护,我们需要对产品形成一个相对比较完备的系列,保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需要倍加注意的焦点。
  4 、包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字,需要我们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理,避免出现文字上重大过渡性影响。
  关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。
  对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础,所以,作为白酒生产企业对包装中的细节把空显得十分重要。主要是平面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。
  1 、圆弧过渡圆润与标准性
  2 、平面部分均匀性与精细化处理
  3 、过渡色使用上自然与美感
  4 、视觉与文字使用的规范与融合。  

  第七,包装的性别特点凸现  
  包装也是有性别的,不仅如此,人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄,生活情趣,价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细分时代,容不得我们在包装上犯幼稚的错误。
  我们看,饮料上,性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与颜色上搭配表明,包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。  

  第八,包装的品牌调性风格  
  包装风格特点有两个比较直接作用,一个就是产品功能传播作用,另外一个就是产品品牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传,一般情况下,标准型功能宣传是我们必须做地一种说明,但是,感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。
  而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用,主要是通过包装本身的外观与内在形状,包装文字风格与颜色运用,包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。  
  人靠衣装马靠鞍,货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加,越来越多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息,我们可以看到,在产品包装所能涉及的所有领域,新产品元素组合都活跃其中,因此,我们有理由相信,包装对于产品来说不仅仅是简单物质性享受,更是一种精神性追求。 
  案例精选:洽洽瓜子,包装出来的第一品牌  
  瓜子是中国老百姓日常生活中在简单不过一种休闲食品,甚至于,在洽洽瓜子出现之前,我们很难相信,瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品,安徽华泰食品有限公司通过精妙包装,硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业,创造了中国商界一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。
  首先主颜色选择。
  与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同,洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传统红色,十分强眼,也抓住了中国消费者眼神,因为作为休闲食品,瓜子最主要消费场合是冬季与各种节日,温暖,喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归,因此,洽洽包装颜色使用恰到好处,浑然天成。
  包装用材选择别具匠心。
  洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂,质感很差的缺陷,将厚重,坚固的牛皮纸运用到产品包装中,形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮,不仅如此,洽洽还将腹膜技术运用于内包装,使得洽洽瓜子高端形象树立起来。(作者:王传才)

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