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如何选择销售渠道

  企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道,要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说,市场营销人员要考虑以下问题:分销的是何种产品,面对的是何种市场,顾客购买有何特点,以及企业的资源、战略,中间商的状况。   1、产品因素
  (1)产品的重量、体积。较轻、较小的产品,可用较长、较宽渠道;笨重及大件的产品,多用较短渠道。
  (2)产品的物理化学性质。易损易腐产品,应尽量避免多转手、反复搬运,故多用较短渠道。
  (3)产品单价高低,一般而言,价格昂贵的产品,多用较短、较窄的渠道分销;较便宜的一些产品,销售渠道则较长、较宽。
  (4)产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品,渠道可长可宽;非标准化的专用性产品,渠道较短较窄。
  (5)产品技术的复杂程度。产品技术越复杂,对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高,一般多用较短渠道。
  (6)是否时尚产品,新产品上市,多用较短渠道,以减少中间层次或环节;款式不易变化的产品,可用较长渠道。
  (7)是否新产品。新产品上市,多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通,企业缺乏选择的自主权;二是短渠道也有利于企业强劲促销,若是已经打开销路的产品,可以考虑用较长渠道。
  (8)是否耐用品,耐用品多用较短渠道,非耐用品多用较长渠道。
  2、 市场因素
  (1)市场区域的范围大小。市场区域宽广,宜用较宽、较长渠道;地理范围较小的市场,可用较短、较窄的渠道。
  (2)顾客的集中程度。顾客较为集中,可用较短、较窄渠道;顾客分期,多用较窄渠道与之适应。
  (3)竞争状况。通常,企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时,则应寻求有独到之处的销售渠道。例如,竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时,企业一反常规使用较长、较窄渠道。
  3、购买行为因素
  (1)顾客每次的购买量。购买量较小,一般需要较长、较宽的渠道与之适应,故消费者市场多用此类渠道。反之,顾客一次购买批量较大,如生产者市场、社会集团市场,则可用较短也较窄的渠道。
  (2)购买频率。顾客经常要买的产品,应用较宽的渠道;购买频率较低的产品,可用较窄的渠道。
  (3)季节性。消费有明显的季节性的产品,宜用较长渠道分销,由较多层次的中间商分担储存任务。反之,可考虑较短渠道。
  (4)选择性。顾客需求的选择性较强的产品,多用较窄的渠道分销。
  (5)品牌敏感性。顾客对品牌子较为敏感,产品多用较窄的渠道。
  4、企业自身因素
  (1)财力。财力薄弱的企业,多用较长渠道;财力雄厚的企业,可以根据需要使用较短渠道。
  (2)销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业,多用较长渠道。有能力控制销售渠道的企业,可选择较短渠道。
  (3)分销及市场经验。初入市场的企业,缺乏分销经验,多用较长渠道。
  5、中间商因素
  (1)合作的可能性。中间商普遍愿意合作,企业可利用的中间商较多,渠道可长可短,可宽可窄,否则,只能使用较短、较窄渠道。
  (2)费用。利用中间商分销,要支付一定的费用。若费用较高,企业只能选择较短、较窄的渠道。
  (3)服务。中间商能提供较多的高质量服务,企业可选择较长、较宽的渠道。倘若中间商无法提供所需的服务,企业只有使用较短、较窄的渠道
  此外,市场营销人员还要考虑经济形势、有关法规对渠道选择的影响。经济形势看好,销售渠道的选择余地就较大。同时,渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。 (作者:佚名)
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