Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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企业如何有效投放广告?

   企业在投放大量的广告后,市场推广仍处在胶着状态,而公司推广资金又不是很充足,在这种情况下,广告投放究竟是进还是退?我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半?企业在花费巨资投放广告后,不但无法吸引消费者购买该产品,还落的阵阵骂名,真是“陪了夫人又折兵”。企业该如何有效的投放广告,笔者通过市场一线的实践,笔者总结了以下几点经验,愿与大家一起探讨。
   一、事前开展科学的市场调研和测试活动
   中国企业做广告,大都凭领导们的直觉,只要广告领导们点头批字了,就万事大吉了,于是就开始铺天盖地,白花花的银子往外仍,一点也不心疼,至于有没有效果,就没人操这份心了。难怪老外见了中国人这样做广告直咂舌!
   与此相比,国外产品在进入中国市场前,就要小心谨慎的多了,也比中国企业成熟多了。雀巢进入中国前,对中国的主要城市进行了长达五年的调查研究,重点研究了中国人日常生活习惯,因此,他们推出的广告特别符合中国人的心理,如:去朋友家做客,主人得意地请客人品一品洋货——雀巢,即表示了自己好客,又表达了自己不同寻常得地位感和优越感。伴随着一句“味道好极了”的广告语,使这一洋货纵横大江南北。    做市场调研,就是要解决产品的“三说”问题,即:向谁说、说什么、如何说。    “向谁说”就是要明确产品的目标受众,解决产品的消费者定位问题,只有这样,才能做到有的放矢,避免广告的大量浪费;如“酷儿”就是可口可乐公司针对儿童开发的饮料,因此,从“酷儿”的形象千赢国际手机版、媒体选择到整体的营销推广,全部都是围绕儿童而展开的。    “说什么”就是给产品一个独特的卖点,即独特的销售说辞(USP)。只有卖点独特,具有明显的个性,才能真正打动消费者购买你的产品,产品营销才可以获得成功。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,乐百氏纯净水的“27层净化”等,不但促进了销售,还提升了品牌形象。一个好的USP,要具备以下三点:(1)、该产品首先提出或独有的;(2)、该点易于传播;(3)该点很容易打动目标消费群。    “如何说”就是给产品广告制定一套科学的投放计划,涉及到媒体调研、媒体组合与策划、媒体购买,投放频率及广告投放模式等内容。目前,中国的媒体环境非常复杂,上千个电视频道,上万份报纸杂志,如果不对媒体进行充分的调研和评估,是无法取得最佳效果的。此外,企业还应根据产品的具体形态,对媒体进行有效的组合,以取长补短,发挥整体优势;媒体组合应根据广告预算的多少、市场的大小、广告时机的安排以及各媒体的特点进行。广告的投放频率分为固定频率和变化频率两种方式;确定广告的频率模式,应考虑以下三个因素:(1)、购买者周转率,即新顾客在市场上出现的速率。速率越高,广告越应连续不断;(2)、购买频率,即在某一时期内购买者平均购买产品的次数。购买频率越高,广告越应连续不断;如饮料、日化用品、食品等高关注度低价的易耗品等;(3)、遗忘率,即购买者遗忘某种品牌的速率。遗忘率越高,广告越应连续不断。广告的投放模式共有“虎头蛇尾式”、“循序渐进式”、“细水长流式”、“狂轰乱炸式”四种,企业应该根据产品特性选择不同的模式。
   二、事中做好广告效果诊断和监控
   在市场上,经常会发生这样的情况,一方是商家为产品忙的劲疲力竭,吆喝的嗓子都哑了,另一方消费者仿佛却无动于衷。出现这种情况,企业就应该关注以下三方面的要素:(1)、判断广告的到达率;(2)调查广告的认知度和理解度(3)注意消费者的购买动机和行为变化。    判断广告的到达率最有效的方法就是问卷调查。要特别注意的是,到达率的调查必须是针对目标受众的到达率进行调查,而不是全部的笼统的调查。如果在广告投放一个月后目标受众的到达率不到30%,就应该及时找到影响广告到达率的因素:是媒体选择有误,时段有误,还是投放频率不够,以便做及时的调整。    广告的认知度包含广告创意、表现、定位、策略等内容,特别是广告的创意、表现方面,应该是目标消费者说了算,而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算,广告是做给消费者看的,消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。在调查广告的认知度与理解度方面,必须以目标受众为对象。调查方式有如下两种:(1)、目标受众拦截询问法;拦截对象可以从年龄、性别、服装、收入水平等判断;(2)问卷诊断法;问卷可分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷。    要想促使消费者达成购买,就必须了解消费者购买行为的一般程序,在程序的各个环节做到全面照顾才行,不能顾此失彼。标王的出现,就是企业片面追求品牌的知名度,而忽视品牌的认知度、美誉度和忠诚度的建设,使企业品牌不能全面健康的发展,导致秦池、爱多品牌的悲剧产生。
   三、事后做好广告的评估和总结
   在如今这个媒体泛滥、信息爆炸的年代,广告对于大多数企业来说好象一个烫手的山芋,既爱又恨。那种凭经验,拍脑袋,盲目模仿或跟风式的广告决策造成的后果,只有自己体味个中苦涩。伴随知识经济时代的到来,消费者信息沟通心智模式也正在发生根本性的改变,这一切昭示着媒体粗放型的传播时代已经过去,一个广告理性的消费时代即将来临。    因此,企业在对广告进行评估时,应至少能清楚如下问题:
   (1) 目标受众为何购买本企业产品而不购买其它牌子的同类产品?
   (2) 目标受众是怎样知道本企业产品的?
   (3) 是广告吸引目标受众来购买本企业产品的吗?
   (4) 广告留给目标受众最深的印象或记忆是什么?
   (5) 目标受众是否觉得广告上说得对或有何不恰当之处?
   (6) 目标受众是在何时何地接触到本企业广告信息的? 
   (7) 与广告预置目标是否有差异?有多大?具体在哪些地方?
   (8) 目标受众是否接受所选媒体?
   (9) 媒体到达率是否达到30%?
   上述问题应该综合调查,冷静判断,组合使用,切不可简单机械地照葫芦画瓢。虽然,国内外给我们提出了许多管理和市场营销方面的理论,但没有任何一个理论适合于所有地点所有时间所有情况的,上述方法和理论,也只是给广大读者一些启发,要想真正做到判断准确、游刃有余,必须切身去实践,才能真正领悟到市场营销的精髓。(作者: 武义勇)
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